Лекція. Основні засоби поширення реклами 1 Реклама в пресі. Реклама на телебаченні. Реклама на радіо. Зовнішня реклама. Виставки І ярмарки. «Дірект мейл»

Лекція. ОСНОВНІ ЗАСОБИ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ

1 Реклама в пресі.

2. Реклама на телебаченні.

3. Реклама на радіо.

4. Зовнішня реклама.

5. Виставки і ярмарки.

6. «Дірект мейл» (пряме поштове розсилання).

7. Реклама на місці продажу.

8. Реклама на транспорті.

9. Реклама в Internet.

10. Сувенірна реклама.

11. Product Placement.

Навчальна мета:

• 
  розкрити сутність основних засобів поширення реклами;
  
• 
  визначити особливості реклами в пресі'
  
• 
  продемонструвати специфіку реклами на телебаченні; -розкрити зміст зовнішньої реклами;
  
• 
  охарактеризувати різновиди основних засобів поширення рек­лами.
  

^ 1. Реклама в пресі

Реклама в газеті. Реклама в пресі забезпечується публікаціями в різних газетах і журналах та рекламних додатках (або вкладишах видань).

Щодо засобу поширення реклами, то періодичне видання має такі найважливіші характеристики: особливості читаючої його аудиторії, «спеціалізація» того чи іншого періодичного видання; тираж; регіон поширення; періодичність видання.

Перша з названих характеристик повинна зіставлятися з планованою аудиторією рекламного послання. В ідеалі читацька аудиторія видання і цільова аудиторія рекламного обігу повинні збігатися. Зараз загальнонаціональний український і регіональні ринки газетно-журнальних видань достатньо насичені. Використовування керівництвом газет принципів маркетингу стало настійною необхідністю. Однією з ознак такої орієнтації є зосередження уваги на конкретній категорії (сегменті) читацької аудиторії, на задоволенні її потреб. Нині посилюється диференціація в підходах до видань, що працюють на одному сегменті ринку. Так, газети, націлені на під­приємців, знаходяться в пошуках своєї «ніші», виходячи з таких критеріїв, як сфера діяльності читача, розмір фірми, форма організації.

З усього різноманіття видаваних газет умовно виділяють:

• 
  літературно-художні;
  
• 
  суспільно-політичні;
  
• 
  газети рекламних оголошень (комерційні вісники).
  

Іноді видання поєднують у собі риси цих типів (наприклад, газета має суспільно-політичний, світський та інші розділи і, крім того, великий блок оголошень).

^ Реклама в журналах. Журнали багато в чому схожі з їх найближчим «родичем» — газетою. Мають більшість тих самих переваг і недо­ліків. Однак де в чому істотно відрізняються.

На відміну від газет, журнали не такі швидкі: на підготовку матеріалів до видання потрібно декілька тижнів. Рекламований товар цілком може застаріти, ціни на нього можуть упасти або піднятися, можливо, зміняться інші умови продажу.

Журнали повільно читаються, а значить, і ефект реклами також уповільнений. У щомісячних журналів — від одного до кількох мі­сяців. У щотижневих у середньому близько 60 % загальної аудиторії ознайомлюються з черговим номером протягом тижня з дня його надходження в продаж, більш ніж 90 % аудиторії прочитують його до початку четвертого тижня.

Відповідно й ефект впливу журнальної реклами не такий концен­трований, як у газет.

У журналів менше охоплення. Як правило, тиражі журналів на порядок менші газетних. Хоча трапляються і винятки.

У журналів аудиторія не настільки локальна, як у газет. Читачі урналів, як правило, не сконцентровані в одному географічному районі.

Журнали не люблять давати рекламу розміром меншим ніж 1/4 шпальт. Відповідно і вартість реклами в журналах може бути до­сить високою. Мабуть, головною перевагою журналів можна назвати якість реклами, особливо в глянцевих журналах, де практично будь- які малюнки і фотографії відтворюються без перекручувань.

Журнали дають змогу розсилати не тільки рекламні матеріали шляхом вкладення, а й зразки товарів. Як правило, журнали друкуються на сучасній і складній техніці. Тому можна робити спеціальні рекламні вставки на клеї, брошуровку, конверти, розкладки, багатосторінкові вкладки, голографію, звукові сторінки; вміщувати зразки: парфуми, шампуні, жувальну гумку і т. д.

У журналах можна також друкувати рекламу на спеціальному папері, що відрізняється від паперу всього журналу.

Через журнали можна досягати вужчих цільових груп, ніж через газети. Практично для всіх спільнот людей видаються окремі спеці­алізовані журнали: для жінок, чоловіків, антикварів, зубних лікарів і т.д.

Більший час життя реклами теж є однією з найбільших переваг. Журнали читають місяцями, часто зберігають роками. Більше 70 % чоловіків і жінок повторно звертаються до прочитаного раніше в но­мері журналу, щось перечитують у ньому.

Важливий також і більший читацький інтерес. Читачі часто так зацікавлені в певних темах, що сприймають грамотно підготовлену рекламу, як корисний редакційний матеріал.

Рубрики журналів можуть збігатися з категоріями товарів, що дуже рідко трапляється в газеті. А рекламне оголошення, розміщене поруч з тематичним матеріалом, звичайно, матиме більший ефект.

У журнальній рекламі можна публікувати досить довгі й докладні рекламні матеріали. Люди читають журнали, щоб провести час, а не довідатися новини, як у газетах. Тому в споживачів і вища якість сприйняття реклами.

У журналів дуже велика частина вторинної аудиторії, тому що їх читають не тільки ті, хто виписують або купують уроздріб. Часто жур­нали дають почитати друзям і знайомим. Журнали також звичайно проходять через багато рук, знаходячись у прийомних ділових людей лікарів, соціальних закладів і т.д. '

Журнальну рекламу можна роздрукувати і використовувати у вигляді листівок і плакатів для магазинів, роздавати або розсилати ці матеріали додатково. Це підсилить ефект від розміщення реклами в журналі

Сучасні технології дають змогу робити в журналах персональні вставки. Редакція через певні місця або розділи може прямо звертатися до конкретного читача.

Журнали можна класифікувати практично за тими самими ха­рактеристиками, що й газети: територією поширення, читацькою аудиторією, інформаційним змістом, тиражем, періодичністю виходу, способом поширення, форматом.

З погляду території поширення, журнали в основному бувають національними, рідше — транснаціональними і дуже рідко локальними (міськими).

За читацькою аудиторією журнали, як і газети, бувають популяр­ними і спеціалізованими. Однак, на відміну від газет, спеціалізовані журнали звичайно обслуговують інтереси дуже вузьких груп людей. Якщо, наприклад, газета може охоплювати сільське господарство вці- лому («Сельская жизнь»), то журнал — пише про окремі його сфери («Пчеловодство» і т.д.).

Видавці деяких журналів так зацікавлені в цілісності своєї читацької аудиторії, що можуть навіть відмовити в передплаті людині, якої не стосуються проблеми, що їх розглядає журнал.

Через журнали можна досягти аудиторії, об'єднаної за різними ознаками: віком, професією, хобі, релігією, перевагами в одязі, їжі, відпочинку і т.д. Практично на кожну групу людей, що являє інтерес для рекламодавця, є свій журнал.

Як і газети, журнали бувають інформаційними й рекламними, ма­лотиражними і багатотиражними.

Як правило, журнали виходять щотижня або щомісяця. Рідше — один раз на два тижні, один раз на два місяці або щокварталу.

Схеми поширення журналів такі самі, що й у газет: за передпла­тою, вроздріб, безкоштовно або комплексно.

Основний використаний при друкуванні формат — А4. Часто застосовують нестандартний формат, близький до формату Л і рідше — інші нестандартні розміри.

^ Реклама в додатках. Газети й журнали істотно розширюють свої рекламні можливості за допомогою різних додатків. їх також можна класифікувати за різними характеристиками: поширенням, читaцькою аудиторією, інформаційним змістом, тиражем, періодичністю виходу, часом виходу, способом поширення, форматом.

На практиці рекламодавці звичайно застосовують три типи додатків. Перші акцентовані на інформаційному змісті — тематичні, другі — на території поширення — регіональні, треті — на вигляді інформаційного носія — електронні.

Тематичні додатки є найбільш поширеним їх типом. Звичайно випускаються на базі журналу або газети періодично (один раз на тиждень, місяць, квартал і т.д.) або до спеціальних випадків (свят, відкриття сезону і тощо).

Реклама в тематичному додатку, як правило, більш ефективна, ніж на шпальтах журналу або газети. Це пов'язано з тим, що читачі більш уважно вивчають тематичну пропозицію. Як правило, вийма­ють додаток з основного видання. Часто довго зберігають і користуються ним. Залежно від типу додатка і ситуації на ринку тривалість дієвості реклами в ньому може доходити до року.

Звичайно додатки випускаються на тому самому папері і тим самим форматом, що й основне видання. Однак якщо використовується папір кращої якості і інший формат, то додаток більше відрізняється від газети або журналу, привертає більше уваги і тому має більший рекламний ефект.

В одних виданнях додатки не випускаються зовсім, в інших — від випадку до випадку, треті мають річні програми. В останньому ви­падку рекламодавці враховують можливості додатків при плануванні своєї рекламної діяльності на тривалий термін.

Тематика додатків звичайно пов'язана з інформаційним змістом основного видання. Якщо це популярна газета, то додатки звичайно присвячені масовим товарам і послугам: «Недвижимость», «Авто­мобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» і т.д. Якщо це спеціалізований діловий журнал, то темами можуть бути «Комп'ютери», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональное обучение» і т.д.

Тематика додатків також залежить від подій, до яких вони пристосовуються: «Рождественские подарки», «Все для 1-го сентября»,

«Любимым к 8-му марта», «Весна — садовый инвентарь», «Осень время курток и плащей» і т.п.

Регіональні додатки цікаві для рекламодавця тим, що за їхньою допомогою можна впливати не на всю територію, де розповсюджу­ються видання, а на її частину. Це важливо, коли товари або послуги рекламодавця поширюються на певній частині території. Або коли рекламодавець хоче випробувати рекламу чи сам товар на якійсь не­великій території, заощаджуючи в такий спосіб значні засоби.

Можливість випуску регіональних додатків залежить від того, як саме друкується саме видання. Якщо газета або журнал друкує тираж частинами, в декількох друкарнях або в одній, але кількома частина­ми, то можна контролювати кількість екземплярів і на якій території їх буде розповсюджено. До цих екземплярів і можна вкладати дода­ток, який, потрапляючи в певний район, і буде регіональним.

Якщо тираж друкується цілком з першого заходу, то випускати регіональні додатки технічно дуже складно. Додатки потрібно вкла­дати до вже надрукованих, покладених і упакованих екземплярів. У такому випадку послуга часто стає занадто дорогою і невигідною рекламодавцеві.

Поліграфічне устаткування і система розповсюдження багатьох, навіть невеликих, закордонних видань дає їм змогу випус­кати достатню для рекламодавців кількість регіональних вкладок. В Україні більшість видань не може запропонувати своїм рекламодавцям регіональне поширення додатків. Багато національних газет, що друкують свій тираж у друкарнях різних міст країни, на­магаються використовувати цю технічну особливість для випуску регіональних додатків. Але організація друкування додатків на міс­цях або їхня доставка з друкарні іншого міста часто робить задумку занадто складною і дорогою. До того ж ці додатки будуть розповсю­джуватися на територіях, де виходять місцеві газети, найчастіше в багато разів перевищуючи національні за тиражем у конкретному регіоні.

Електронні додатки або електронні версії традиційних газет і журналів з'явилися завдяки народженню глобальної комп'ютерної мережі Інтернет, розвиткові «World-Wide Web». Саме «всесвітня па­вутина» зробила Інтернет із системи для професіоналів систему для масових користувачів — читачів електронних газет і журналів.

У мережі є як власне електронна преса, так і електронні додатки до вже існуючих друкованих видань. Причому кількість мережних ^видань постійно зростає.

Проникнення українських газет і журналів в Інтернет уже поча­лося. Додатки до газет і журналів на паперовій основі звичайно пере­вершують за якістю своїх мережних «родичів». Це пов'язано з тим, що традиційні медіа мають більш професійні кадри і відпрацьовані інформаційні технології (збирання, оброблення даних).

Електронні додатки дають змогу «паперовим» виданням, з одного боку, працювати на нову аудиторію людей — тих, що отримують інформацію з комп'ютера, а з іншого — одержувати нові інформаційні можливості. Так, якщо для публікації матеріалу в звичайній газеті потрібні дні або, в кращому випадку, годині!, то для розміщення новини на сайті може бути досить і кількох хвилин.

Крім того, електронний додаток зручніший для читачів у плані пошуку потрібної інформації. Її можна легко знайти в архівах за допомогою пошукової системи.

Важливо, також є і те, що в додатку не настільки актуальні об­меження на обсяг, ніж у традиційній пресі. Виходить, тема може бути розкрита глибше, з більшою кількістю фактів, аргументів, думок і т.д.

За необхідності можуть бути використані відеозображення і звук. У такому випадку, наприклад під час інтерв'ю, можна почути або побачити співрозмовника журналіста в дії, що, безумовно, підсилює сприйняття надрукованої інформації.

Добре також, що в редакції електронних ЗМІ є можливість прямо спілкуватися з читачем через «чатрум».

Коло читачів електронних версій постійно розширюється. Це від­бувається у зв'язку зі зростанням кількості користувачів комп'ютерів.

Одночасно змінюється якісний склад електронної аудиторії. Якщо спочатку в мережі працювали в основному люди, професійно пов'язані з комп'ютерним світом, то поступово у зв'язку зі спрощен­ням технологій до них стати долучатися і представники інших професій.

Хоча традиційні газети і журнали, що друкуються на паперовому носії, навряд чи зникнуть з інформаційного обороту зовсім, вони із зростанням кількості комп'ютерних користувачів матимуть з боку електронних версій все більшу конкуренцію. Цілком імовірно щ₀ через кілька десятків років газетами і журналами будуть називатися саме електронні версії, а традиційні ж на сьогодні видання стануть «паперовими додатками».

Наявні в мережі електронні версії можна розподілити на:

• 
  повні (весь зміст номера газети або журналу);
  
• 
  усічені (вибірково публікується частина матеріалів);
  
• 
  спеціальні (робиться спеціальна добірка матеріалів, відмінна від публікацій в основному виданні).
  

Спеціальні електронні версії, що містять інформацію довідкового або розважального характеру, поширюються не тільки через мережу Інтернет, а й на компакт-дисках.

^ Реклама в спеціалізованому друкованому виданні. В основі можливої спеціалізації можуть бути обрані:

• 
  професійні інтереси (наприклад, видання для бухгалтерів — «Весник аудитора Украины», «Налоги и бухгалтерский учет», «Баланс» та ін.);
  
• 
  стать основної аудиторії читачів (наприклад, «Натали», «Бур­да», «Лиза», «Officiel» — журнали для жінок; «Джентльмен», «Медведь», «Playboy» — журнали для чоловіків);
  
• 
  життєві установки (наприклад, для, що піклуються про своє здоров'я, — газета «Мое здоровье»);
  
• 
  хобі і захоплення (наприклад, журнали «Автомотоспорт», «Мир развлечений» та ін.);
  
• 
  вік читачів (журнал для дівчат — тінейджерів «Cool Girl») тощо;
  
• 
  професійні журнали орієнтовані на фахівців якої-небудь кон­кретної сфери діяльності (наприклад, журнал «Компьютерный обзор» — для програмістів і користувачів комп'ютерів; ви­дання для фахівців у сфері маркетингу — журнал «Маркетинг і реклама» та ін.). Цей тип видань характеризується як найефективніший засіб передачі рекламного звертання, що стосується товарів і послуг виробничого призначення.
  

Кількість читачів спеціалізованих видань значно менша, ніж в інших, але відсоток людей, які можуть зацікавитися опублікованою рекламою, вищий. Реклама в спеціалізованому виданні набагато дешевша, але рекламні оголошення в ньому містяться тільки за спеціалізацією того чи іншого видання. Реклама товарів широкого вжитку, розрахована на пересічного споживача, в них не розміщу­ється. Рекламне оголошення в спеціалізованому виданні містить, як правило, більшу інформативність, тому що читачеві цікаві насампе­ред визначені показники рекламованого об'єкта. Це чудовий і дуже ефективний канал для реклами нових продуктів.

Зараз, на жаль, не всі рекламодавці вважають за потрібне адаптувати рекламу своїх продуктів до аудиторії спеціалізованих видань і всюди друкують однакові рекламні блоки.

Приклад

Компанія SUZUKI — вони давали рекламу нової Suzuki Grand Vitara XL.7 у трьох виданнях: чоловічих «Асорті» і «Джентельмен» та в жіночому «Наталі». Ці блок и були абсолютно однакові і вміщували в себе інформацію зрозумілу, але таку, що не може зацікавити жінок.

А от MERCEDES адаптували рекламні блоки Mercedes — Benz до жіночої аудиторії, що, звичайно, не могло не знайти відгуку серед жінок, оскільки реклама торкалася того, про що жінки завжди дбали і будуть дбати, — стилю, почуття прекрасного, престижу, індивідуальності.

У чоловічих журналах реклама того ж таки Mercedes — Benz несла технічну інформацію і давала ті характеристики, які цікавили саме чоловіків і були їм зрозумілі. Треба сказати, що рекламу вони давали в тих самих журналах.

Цілком природно, що обсяг продажу Mercedes — Benz значно перевищив продаж Suzuki Grand Vitara XL.

Важливими характеристиками видань є тираж, обсяг реалізації, рейтинг (загальна величина аудиторії).

Тираж — загальна кількість надрукованих екземплярів рекламоносїїв. Показник досить важливий, але недостатній, оскільки частина тиражу може залишитися непотрібною читачеві.

Інформація про тиражі видань у вітчизняних умовах є гострою проблемою. Рекламодавцям часто доводиться приймати на віру дані, представлені редакціями самих газет і журналів. Із зрозумілих причин оголошений тираж у багатьох випадках значно вищий за фактичний. У деяких країнах існують спеціальні державні органи, які контролюють цей показник. Наприклад, у США — Бюро по контр­олю за тиражами. Цікавий досвід однієї з найбільш високотиражних українських газет «Факты и комментарии». Для того щоб допомогти аудиторії впевнитися в істинному тиражі, газета вдається до допомо­ги аудиторського агентства.