Уходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик




НазваУходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик
Сторінка14/26
Дата конвертації24.10.2013
Розмір2.3 Mb.
ТипКнига
mir.zavantag.com > Спорт > Книга
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   26


Если PR — функция продаж, то ваша задача — продать свои идеи СМИ Это трудно, но у вас есть преимущество: вы продаете эти идеи не за деньги. СМИ любят все бесплатное, особенно если это обещает им прибыль. Однако никто не любит «халяву», к которой прилагается длинная инструкция по применению, поэтому авторам не нравится, когда им заказывают пресс-релизы или дают трудное задание. Они любят поймать вдохновение и писать статьи о том, что интересно им самим. Применяя правила, которые я собираюсь описать, вы сможете «продавать» писателям и журналистам маленькие идеи и отрывки и предлагать им развить их так, как им нравится. Кроме журналистов есть еще фотографы и другие профессионалы, которые постоянно ищут отличный кадр на обложку. Предложите им такой!

Итак, помните: предоставляя СМИ бесплатный контент, вы не только обеспечиваете известность своей компании, но и даете им возможность сделать свое издание или канал интереснее. Вы помогаете им зарабатывать деньги, а их сотрудникам — очки для их репутации. Все довольны.

Где разместить вашу историю

Задумываясь о том, кому продать свою историю, сосредоточьтесь на тех СМИ, которые принесут вам больше пользы. Чтобы сузить фокус, задайте себе вопросы:

— Где вы хотели бы увидеть статью о себе?

— Какие отраслевые журналы читают ваши клиенты?

— Какие СМИ могли бы максимально осветить ваши товары, услуги или корпоративную культуру?

— Зачем вам нужен PR?

Как только найдете ответы, пора начинать планирование PR-стратегии.

Во-первых, составьте список всех СМИ, в которых хотите поместить статьи о своей компании. Подумайте о телевидении, радио, сайтах, интернет-магазинах, блогах, новостных рассылках, печатных изданиях, в том числе отраслевых и местных Поинтересуйтесь мнением ваших сотрудников: возможно, они знают о каких-то интересных СМИ, о которых вы еще не слышали.

Разошлите простые опросные листы всем своим реальным и потенциальным клиентам. Узнайте, какие отраслевые журналы они читают и какие СМИ просматривают и слушают ежедневно и еженедельно, а затем займитесь теми, которые наиболее тесно связаны с вашей сферой деятельности.

Зайдите в Интернет и составьте списки газет и журналов с самым большим тиражом, самых популярных блогов и так далее. Затем попросите свою команду выбрать по пять СМИ из каждой категории Не теряйте четкого фокуса и не обольщайтесь, что все они одинаково хороши. Процедура не должна отнять у вас больше часа, а результат будет чрезвычайно полезен.

Далее задумайтесь о том, кто пишет статьи для этих СМИ. Кто освещает события в вашей отрасли? Кто пишет о ваших конкурентах? Кто пишет об аналогичных компаниях в других отраслях? Все эти люди могут написать и о вас.

Главное — найти подходящих авторов и журналистов в каждом из выбранных СМИ. Помните, что человек, пишущий о нефтегазовой отрасли, не станет заниматься поставщиком лекарственных препаратов. Тот, кто специализируется на слияниях и поглощениях, не будет писать о вашей корпоративной культуре.

Напомните своим сотрудникам о том, чтобы они не отвлекались на общение с редакторами Они не занимаются поиском новых идей. Их работа — редактировать одобренные идеи и отказываться почти от всех остальных. Ваши сотрудники должны выходить на журналистов, корреспондентов и продюсеров.

Контактные данные обозревателей, журналистов и фотографов можно найти в Интернете. В крайнем случае всегда можно позвонить в компанию и попросить к телефону человека с таким-то именем Подсказка: я всегда делаю так, будто этот человек — мой старинный приятель. Я непринужденно бросаю: «Привет, не могли бы вы позвать Майка Смита?» Если секретарь спросит, переключить ли меня на голосовую почту Майка, я говорю: «Конечно, а не подскажете ли его прямой номер, чтобы я в следующий раз вас не беспокоил?» Обычно это срабатывает.

Вот еще парочка советов Если какой-то журналист опубликовал отличное интервью с вами, спросите у него, в каких еще изданиях он работает. Один мой знакомый журналист писал статьи для захудалого отраслевого журнальчика — и для Entrepreneur[17] (бинго!). А когда вас фотографируют для какой-нибудь публикации, поинтересуйтесь у фотографа, для каких еще СМИ он делает снимки: возможно, этот человек представит вас журналистам.

Разработка PR-статей

Теперь следует подумать над тем, как вы преподнесете свою компанию и о чем напишете в статье. Вот три шага, которые нужно сделать, чтобы создать PR-материал, способный резко поднять количество новых клиентов (Более подробное описание системы — на моем сайте www. Back-PocketCOO. com.).

Два основных вопроса, которые нужно задать себе с этой целью: «Какова главная мысль моего рассказа?» и «Чем я заинтересую журналиста, которому собираюсь его предложить?»

Когда вы начинали свой бизнес и пытались убедить в его преимуществах своих жену или мужа, банковского менеджера или родителей, вы, наверное, рассказывали им историю о том, как вам пришла в голову эта отличная идея. Такие истории — что бы вы там ни говорили — обычно опираются на три-четыре аргумента. Они-то и есть те позиции, которые могли бы осветить СМИ.

— «Я добьюсь успеха, потому что я женщина-предприниматель».

— «Я замужем (женат) и управляю этой компанией совместно с супругом (супругой)»

— «Я добьюсь успеха, потому что ради этого бизнеса я бросил работу».

— «Я бросил учебу ради того, чтобы развивать эту бизнес-идею».

Любое из этих объяснений — потенциальная история. С этой минуты, читая газеты и журналы, вы должны постараться воспринимать написанное с разных точек зрения: с одной стороны, чтобы получить удовольствие от чтения, с другой — понять замысел автора. Это могут быть истории, связанные:

— с подходом к продажам или стратегией;

— методами рекламы и маркетинга;

— системами управления бизнесом;

— особенностями товаров или услуг;

— ролью IT в работе компании;

— личной историей предпринимателя;

— уроками, извлеченными из трудного периода;

— благотворительными проектами или мероприятиями;

— историями о том, как создана уникальная корпоративная культура;

— созданными стратегическими партнерствами;

— историями о конкретных сотрудниках.

Зайдите на мой сайт, и вы найдете ряд полезных упражнений. Помните: свой замысел нужно оценить с точки зрения потенциального зрителя или читателя. Заинтересует ли ваша история аудиторию? Что в ней важного, интригующего, забавного и так далее? Прочтите пять-шесть выпусков издания, в котором хотите поместить свою статью, чтобы понять, как пишут журналисты, какие заголовки авторы дают сюжетам, и вы тоже этому научитесь.

Излагайте каждый тезис сжато, ясно и общедоступным языком, чтобы во время разговора с журналистом легко прочитать ему целый список.

Представьте себе, что читаете статью по задуманной теме: вы перечислили все основные моменты, о которых хотите поведать аудитории и которыми надеетесь привлечь ее внимание?

Постарайтесь, чтобы каждый пункт был как можно более интересным и читателю захотелось бы показать вашу статью какому-нибудь приятелю.

Предлагая свою историю журналистам, не забывайте о том, на какую аудиторию они работают. Вам помогут вопросы:

— Почему это должно быть интересно их аудитории?

— Почему моя история подтолкнет аудиторию к покупке журнала?

— Почему зрителям захочется пересказать другим сюжет о вас?

Самые лучшие мои статьи в СМИ появились благодаря старому доброму телефону, а не электронной почте. (Кстати, все спрашивают меня о PR по электронной почте. Простите, это не моя тема. Все пишут о том, как делать рассылки представителям СМИ, но я предпочитаю пользоваться телефоном. Люблю чувствовать свою конкурентоспособность там, где нет конкурентов!)

Каждое утро журналисты просыпаются, едут в редакции, садятся за рабочие столы, смотрят на экраны своих компьютеров и думают: «О чем, черт побери, я сегодня буду писать?»

Они не ищут ответа в почте. Они ищут, что натолкнуло бы их на мысль. И когда звонит телефон, снимают трубку.

А когда в офис приезжают главные редакторы, они видят перед собой горы пресс-релизов. Эти пресс-релизы пришли по почте и факсу. Догадайтесь, что главный редактор делает первые два часа рабочего дня? Отбраковывает почти все релизы.

Если бы у вас был выбор, вы позвонили бы главному редактору, который весь день говорит «нет», или журналисту, жаждущему найти новый источник вдохновения? Конечно же, журналисту!

Вот почему я всегда считал PR разновидностью продаж: нужно поднять трубку телефона и продать выпускающему редактору или журналисту свою историю.

Подготовка к написанию статьи

Предлагая журналисту свой материал, вы должны иметь наготове как минимум два потенциальных аргумента, или «крючка», которыми можно «зацепить» читателя Если вашему телефонному собеседнику не понравится первый или вы не сумеете подогнать его под конкретные требования данного СМИ, всегда можно предложить второй.

Прежде чем приступить к написанию статьи, нужно подготовиться.

. Подберите привлекательный заголовок, например «Предпринимательский ресурс в заднем кармане». Но будьте осторожны! Вы не придумываете заголовок вместо журналиста; вы должны выбрать название, которое будет нетривиальным и привлечет внимание будущего автора статьи.

. Вы должны придумать четыре-пять ключевых тезисов, которые помогут журналисту написать целую статью. Вот несколько примеров, соответствующих условному заголовку, приведенному мной в пункте 1:

— Предприниматели и их команды встречаются с Кэмероном Герольдом согласно ежемесячному расписанию.

— Они получают в свое распоряжение его знания всего за одну десятую стоимости консультанта его уровня, нанимаемого на полный рабочий день.

— Они могут позвонить или написать ему письмо при первой необходимости — как будто он всегда находится у них в заднем кармане.

. Теперь составьте список из пяти главных тезисов о вашей компании, о которых вы будете упоминать в каждом разговоре с представителями СМИ независимо от содержания вашей истории. Например:

— У Кэмерона Герольда есть клиенты на трех континентах.

— Он читал лекции в семнадцати странах на пяти континентах.

— Он ежемесячно консультирует предпринимателей.

— Он был операционным директором 1-800-GOT-JUNK? и увеличил оборот этой компании с 2 до 106 миллионов долларов за шесть лет.

Как только у вас будет не меньше трех идей статей с запоминающимися заголовками и ключевыми тезисами, считайте, что вы подготовились к телефонному звонку в СМИ.

Что говорить СМИ

Общаясь со СМИ, я выработал оптимальный сценарий. Вот он.

Начните так: «Привет, меня зовут [ваше имя]. У вас есть несколько минут? У меня есть для вас отличная история».

Ответ журналиста — один из вариантов:

а) «Конечно. Что у вас?» На это вы отвечаете: «Моя история — о том-то [решайте сами]. Вот несколько основных моментов». Затем, как настоящий продавец, вы спрашиваете: «Ну как?» Продолжайте задавать вопросы и слушайте.

б) «Простите, но у меня нет времени». На это вы отвечаете: «Ладно. Я позвоню вам завтра — или лучше послезавтра?» Кроме того, у вас есть возможность спросить, над чем он работает, и внимательно выслушать ответ. Предложите какие-нибудь идеи ему в помощь, и вы одновременно продвинетесь на пути к собственной цели. Потом вы можете выступить в роли эксперта для статьи, которую он пишет сейчас.

в) «Нет» Если собеседник повесил трубку, вы себе говорите: «Ладно, пойду налью кофе, потом сяду и позвоню следующему по списку». Вы становитесь на один звонок ближе к тому, кто скажет вам «да»! На самом деле без кофе можно обойтись, просто продолжайте звонить.

Согласно известной поговорке (я уже упоминал о ней) у вас два уха и только один рот — пользуйтесь ими в той же пропорции! Диалог должен проходить приблизительно так: вы задаете вопросы, слушаете, слушаете, потом опять задаете вопросы, слушаете, слушаете.

Запомните еще: не болтайте лишнего и не критикуйте. Не рассказывайте журналисту всю историю целиком. Лучше сжато изложите первый вариант. Спросите: «Ну как?» Журналист выскажет вам свое мнение, а потом вы сможете сузить, немного изменить первый вариант или предложить второй и третий, какой больше подойдет Не теряйте бдительности и не отступайте от цели.

Мой подход к радио и блогам не многим отличается. Из разговоров со многими блогерами я знаю, что их раздражает, когда их забрасывают по почте всякими сюжетами; они тоже предпочли бы телефонный звонок. Для начала можно установить отношения с блогерами и журналистами и через Twitter. Это легкий способ познакомиться с целью дальнейшего сотрудничества. Еще один отличный способ представиться и повысить доверие к бренду — оставлять комментарии к тому, что пишут другие. Если мне приходится оставлять голосовое сообщение, обычно я говорю примерно так: «Привет, Сьюзен, это Кэмерон Герольд. Жаль, что я не застал тебя, у меня есть для тебя отличный сюжет. Позвоню завтра. Если сможешь раньше, позвони мне сама на мобильный: XXXXXXX».
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   26

Схожі:

Уходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик iconУ вас в руках первая книга об эффективности, написанная практиком,...
Эта книга для тех, кто перегружен десятками задач, требующих немедленного реагирования. Прочитав ее, вы узнаете, как выделять приоритеты,...
Уходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик iconВладимир Жикаренцев Строение и законы ума
Теперь ответ стал известен: ум. Эта книга об уме, его устройстве и законах, по которым он работает. Эта книга о том, как работать...
Уходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик iconЮлия Сахаровская Куда уходят деньги. Как грамотно управлять семейным бюджетом Об этой книге
Эта книга о том, как жить без жертв: не принося свое сегодня в жертву завтра, и наоборот. Как не отказываться от привычного уровня...
Уходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик iconИгорь манн маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу отзывы о книге
Как это делать. Эта книга как раз о том, как соединить маркетинговую теорию с реальной жизнью коммерческого предприятия и добиться...
Уходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик iconВерн Харниш Правила прибыльных стартапов. Как расти и зарабатывать...
Можно ли научиться предпринимательству? Этот вопрос вызывает много споров, но я уверен в том, что, как минимум, можно научиться управлять...
Уходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик iconКарен Прайор Не рычите на собаку! (О дрессировке животных и людей)
Как добиться, чтобы кот спрыгнул с кухонного стола, а бабушка перестала ворчать; как управлять поведением домашних животных, детей,...
Уходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик iconV 1 — правка орфографии V 2 — мелкая правка, сноски, заполнение дескрипшена — TaKir, 2009
Как добиться, чтобы кот спрыгнул с кухонного стола, а бабушка перестала ворчать; как управлять поведением домашних животных, детей,...
Уходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик iconСегодня мы поговорим с вами о том, как правильно сделать макияж губ. Почему именно эта тема?
Здесь важно все: и цвет, и объем, и подводка, и одежда, и даже освещение того места, куда вы собираетесь. Поэтому эта статья является...
Уходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик iconКнига «Двенадцать ступеней к сыроедению»
Новшество заключается в том, что Виктория Бутенко впервые затронула тему о том, как много людей в буквальном смысле слова зависят...
Уходим в отрыв. Построение эффективной компании Эта книга о росте о том, как его добиться и как управлять растущей компанией. Здесь нет общих теорий и тактик iconЭта книга, написанная на основе материала более чем четырехсот часов...
Й и о том, какая роль в ней была уготована для Земли; о том, как боги-захватчики переделали генетическую структуру человека и стали...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2013
звернутися до адміністрації
mir.zavantag.com
Головна сторінка