Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності




Скачати 382.14 Kb.
НазваРекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності
Сторінка1/3
Дата конвертації21.07.2013
Розмір382.14 Kb.
ТипДокументы
mir.zavantag.com > Психология > Документы
  1   2   3
РЕКЛАМНЕ ЗВЕРНЕННЯ: ЙОГО ЗМІСТ І СТРУКТУРА

  1. Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

  2. Процес створення рекламного звернення.

  3. Створення рекламних заголовків.

  4. Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звер­нення.




1. Рекламне звернення як інструмент досягнення мети рекламної діяльності

Реклама — це система заходів цілеспрямованої дії на споживачів, Що формує і регулює рух товару на ринку. Реклама з'являється там, Де є обмін товарами, де є конкуренція і де кожний товаровиробник бореться за свого покупця і шукає свою пішу на ринку.

Реклама діє на споживачів тим сильніше, чим більше в них внутрішньої відповідальності, готовності прийняти нові відомості. Якщо цієї готовності немає, то, за теорією когнітивного дисонансу, споживачі або відмовляють у довірі джерелу інформації, або просто блокують її, використовуючи солідніші джерела. Тотальна дія реклами на всіх споживачів неможлива, кінець кінцем ці спроби приводять до необґрунтованих витрат.

Тому головне завдання рекламодавців полягає в пошуках споживачів, готових прийняти нові відомості. Це є не що інше, як пошук мотивів і бажань споживачів, з тим щоб відгукуватися на них і задовольняти їх повністю або частково, попутно формуючи нові потреби і нові бажання.

В американській і європейській рекламі основою пошуків мотивів споживачів є ідея 3. Фрейда про будову людської психіки. В нижній глибинній сфері панують тваринні інстинкти і бажання — «Воно», у верхній соціальній сфері діють соціальні обмеження, що приборку­ють емоції, що йдуть знизу, — понад «Я», а у власне людській психіці киплять вічні протиборства і суперечності між підсвідомими силами і соціальними заборонами — «Я».

Пошуки мотивів і бажань — справа складна, делікатна, дорога. Додатково до всього самі споживачі заплутують дослідників, маску­ючи істинні мотиви уявними. Наприклад, перед входом до книгарні велика частина споживачів висловила бажання купити собі нові екземпляри біблії. З магазина ці ж покупці вийшли з новими коміксами в руках, тобто спрацював ефект фасаду, коли у відповідях на запи­тання інтерв'юерів покупці прагнули виглядати краще, і серйозними вони були насправді.

У структурі мотивів, за дослідженнями американського психолога А. Маслоу, нижній рівень, найширший і універсальний, займають мотиви біогенного характеру: забезпечення життєдіяльності, проблеми їжі, пиття, здоров'я, безпеки, комфортного житла собі і своїй сім'ї. Ці мотиви універсальні і наднаціональні, тому використання їх для реклами завжди дає добрий результат і забезпечує залучення уваги і контакт зі споживачем. Ііа цих же рівнях — проблеми сексу і про­довження роду. Ці біогенні первинні мотиви працюють у рекламі як засоби встановлення контакту зі споживачами. Наприклад, у двох ре­кламах з однією й тією ж метою привернути увагу до взуття викорис­товуються різні прийоми. На одній крупним планом зображено мод­ний черевик, на іншій — симпатична дівчина, що приміряє черевик. Абсолютна більшість споживачів запам'ятала другу рекламу, і вона їм сподобалася більше. Взагалі добре привертають увагу персонажі реклами, особливо дівчата, діти, тварини.

Над біогенними мотивами і потребами стоїть група мотивів соці­альної і соціально-психологічної властивості. Вони відображають не­обхідність відчувати себе частиною певної соціальної групи, потребу здобути пошану і навіть любов до себе в рамках цієї групи. Соціальні мотиви типу «бути не гіршим за інших» іноді діють сильніше від біо­генних, і це лише для того, щоб купити собі нову марку автомобіля і цим довести це лише свою приналежність до високого соціального рівня. Нарешті, вершиною мотиваційної піраміди є реалізація влас­ного «Я», пошуки свого місця в соціумі і отримання внутрішньої гар­монії. Це теж дуже сильна група мотивів, особливо при розвиненій самосвідомості, високих рівнях інтелекту і освіти.

Щоб знайти і визначити мотиви та бажання споживачів, користуються різноманітними, іноді досить дотепними методами. Насамперед це класичні методи нагляду, бесіди, опитування, анкетування та інтерв'ювання. Окрім цих, переважно вербальних засобів, досить широко використовуються методи психофізіологічного характеру, що фіксують реакції людини під час розгляду товару або сприйняття ін­формації про нього. Це можуть бути методи фіксації частоти моргання, розширення зіниць, пильності погляду, шкірно-гальванічної реакції, потовиділення. Методи такого типу носять прихований характер — типу прихованої камери. Наприклад, в ручки магазинного візка можуть бути вмонтовані датчики для фіксації потовиділення долонь, що стис­кають ручки в момент експозиції товару, який найбільше сподобався.

Якщо мотив виражений слабко або направлений зовсім в інше русло, то можна скористатися системою стимулів найрізноманітнішого характеру. Досвідчений продавець або рекламний агент володіють своїми секретними способами завоювати довіру покупця і схилити його до покупки, краще реальної, але хоча б ідеальної — в думках.

Стимуляція може бути різною за силою і знаком — негативною (наприклад, штрафи, загрози) і позитивною (наприклад, знижка в Ціні). Стимулювання може бути одноразовим (наприклад, сезонний розпродаж у певний день), вибірковим (наприклад, ціни знижуються тільки для блокадників) і постійним, систематичним (наприклад, для оптових покупців).

Стимули бувають матеріальними (всілякі знижки, сувенірні по­дарунки) і нематеріальними, переважно ігровими, лотереї, конкурси, змагання.

Рекламне звернення — це засіб надання інформації комунікатора одержувачеві, який має конкретну форму (текстову, візуальну, сим­волічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного ка­налу комунікації.

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами, основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності.

Зміст рекламного звернення визначається великою кількістю факторів, серед яких головну роль відіграють цілі і характер впливу на адресата.

Виділяють такі рівні впливу.

  • когнітивний — передача інформації, повідомлення;

  • афективний — формування відносини — його метою є перетво­рення масиву переданої інформації в систему установок, моти­вів і принципів одержувача звернення;

  • сугестивний — навіювання; припускає використання як усві­домлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідо­мого;

  • конативний — визначення поведінки; реалізується в «підштов­хуванні» одержувача до дії (до купівлі), підказуванні йому очі­куваних від нього дій.

Найдавнішою і найвідомішою рекламною формулою є AIDA (attention internst desire action, тобто увага — інтерес — бажан­ня — дія). Запропонована в 1896 р. американським рекламістом Ел- мером Левісом. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звер­нення повинне привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення цієї мети різноманітні: використання контрастів, яскраве, оригінальне колірне оформлення; помітний малюнок; шокування аудиторії і т.п.

Перша буква — А — позначає властивості уваги (attention).

Реклама повинна привертати до себе увагу — це аксіома. Увага може бути мимовільною і довільною. Але привернути до себе увагу — це далеко не все. Увагу треба перевести в довільну форму, утримати її, а це можливо тільки при відповідній організації рекламного ма­теріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують хитромудрі сюжети, нескін­ченні серіали «мильних опер», звертаються до гумору.

У будь-яких випадках на передньому плані повинен бути саме ре­кламований товар, а не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна йти по ланцюжку ЩО, ЯК, ДЕ. Якщо ж споживач із захопленням згадує про те, як йому демон­стрували товар і хто був головною дійовою особою, але ні слова не пам'ятає про самий товар, то рекламу вважають невдалою, а образи, що привернули основну увагу, називають навіть чинами-вампірами.

На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (І-іпІеге&). Це другий ступінь дії реклами і друге її завдання — заці­кавленість потенційного покупця. Мета другого ступеня — створити умови для «ідеальної» купівлі, уявного придбання товару.

Треба постаратися викликати у споживача бажання володіти по­купкою (Б-сІезіге). Щоб бажання виникло, треба показати можливос­ті, які матиме споживач після купівлі. Дівчина купує в косметично­му магазині не крем, а мрію про красу. Машина — це не тривіальний транспортний засіб, а відчуття свободи. Мрія, надія, свобода — хіба шкода якихось грошей ради цих вищих цінностей?

І лише на останньому етапі — А(асйоп) дія переводить ідеальну уявну покупку в реальну. Щоб прискорити настання цього завер­шального етапу, хороший продавець або хороша реклама обов'язково дають гарантію повернення товару в разі його недоліків. Це сприяє по­яві відчуття задоволення від вдалої покупки і бажанню стати постій­ним покупцем фірми. У свою чергу продавець від імені фірми дякує покупцеві і запрошує його надалі користуватися їхніми послугами.

Найбільш важливий елемент більшості рекламних оголошень — заголовок (слоган). У середньому в п'ять разів більше людей читають заголовки, ніж основний текст рекламного оголошення.

^ Таблиця 6.1

Структура американської моделі рекламного повідомлення

^ Найменування елементів моделі

Частка, %

Слоган

15

_Візуальна частина

60

Інформаційний блок

18

Слоган




Фірмовий блок




Реквізити




Купон




Елемент, який залучає





Основний текст рекламного оголошення варто писати, начебто ви відповідаєте на запитання «Я думаю про купівлю нового автомобіля. Який би ви порекомендували?».

Основні правила написання тексту рекламного оголошення такі.

    1. Необхідно відразу викладати суть справи уникаючи аналогів типу «точно так, таким чином, так само». Доктор Геллап показав, що двоступінчасті аргументи часто розуміються неправильно.

    2. Уникайте узагальнень і банальностей. Будьте конкретними і Грунтуйтеся на фактах. Величина рекламного тексту залежить від продукту і повинна містити повний його опис. Дослідження по­казують, що кількість читачів швидко зменшується, якщо в тексті до 50 слів, але майже не зменшується, якщо в тексті від 50 до 500 слів.

    3. До рекламного тексту варто завжди включати відгуки про то­вар. Відгуки знаменитостей значно піднімають інтерес споживача до товару. Чим популярніша знаменитість, тим більше читачів можна привабити до оголошення.

    4. Інший успішний прийом полягає в тому, щоб дати читачеві ко­рисну пораду чи зробити послугу. Це залучає приблизно на 75 % біль­ше читачів, ніж рекламний текст, який просто описує продукт.

    5. Варто уникати «високого» стилю в рекламній діяльності. «Кра­сиве писання», як і прекрасний літературний стиль, відвертають ува­гу від самого предмета.

    6. Необхідно використовувати короткі слова і вирази, короткі па­раграфи й адресний рекламний текст.

Щодо вибору факторів, які визначатимуть зміст рекламного звернення, то спеціалісти з рекламного бізнесу виокремлюють такі:

  • фактор впливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гасла, щоб примусити зробити покупку людей, які не звикли самостійно приймати рішення;

  • фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато лю­дей позитивно відгукується на думку осіб, які є для них орієн­тирами в поведінці, наприклад різних «знаменитостей»;

  • фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до фірми, продукту, ідеї, особистості (підсилює вплив цього фактора розкішне оформлення й обстановка, в якій, як правило, відбувається презентація);




  • фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зоб­раження продукту можна зацікавити широкі кола населення, які по-своєму сприймають мову символів;

  • фактор інформації, який залучає любителів новинок або авто­ритетних професіоналів. Така реклама відзначається раціона­лізмом у викладенні ідеї рекламодавця, серйозним підходом, детальним викладенням матеріалу;

  • фактор престижу, який дає змогу звертатися до тих покупців, котрі можуть купити цей товар із міркувань престижу і для яких висока ціна не є перешкодою. Навпаки, дешева продукція або продукція, ціни на яку систематично знижуються, відштовхує таких покупців.

^ 2. Процес створення рекламного звернення

Процес створення та виготовлення рекламного звернення дуже схожий на процес створення й виготовлення самого продукту, який рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять рішення багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами. На карту ставляться всі капітальні вкладення на дослідження конструювання (розроблення) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується.

Рекламне звернення — це засіб, через який трансформується мета рекламодавця.

Процес створення й виготовлення рекламного звернення скла­дається з двох етапів — створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, яка пов'язана зі стадією творчості (створення тексту ре­кламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агенцій. Уся інша діяльність, пов'язана з виробництвом, майже за­вжди виконується зовнішніми організаціями.

Рекламне звернення, яке вважається готовим для передачі на поліграфічне виробництво, має назву макета. Якщо йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), то макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає необхідність використання поліграфічної технології, образотворчо­го мистецтва, а тому слід залучати спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо.

Творчий відділ рекламної агенції оброблює різноманітні ідеї що­до рекламування і відбирає один чи кілька варіантів, які потім запус­кають у виробництво.

Стадія створення рекламного звернення об'єднує різні процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Вона закінчується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія.

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес твор­чості відбувається за такими етапами:

  • пошуки факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відпо­відних даних);

  • пошуки ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіан­тів);

  • оброблення ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбіну­вання в різних поєднаннях тощо).

Відтак творча група має заглибитися в справи рекламодавця й мати стільки інформації про нього, його продукцію, цільову аудито­рію (її потреби, мотивації, бажання), скільки можна зібрати. Ця група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту.

Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією спо­живачів, коли необхідно визначити, чому той чи інший покупець ро­бить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що «змушує» його взагалі щось купувати або чимось цікавитися.

Опитування цільової групи — це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, який його можна використати для реклами.

На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обгово­рення мети реклами. Мета дає вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може на­перед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретну мету, хоч би на перших етапах розроблення рекламної кампанії. Проте іноді вирішення складних проблем приходить тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, мета не може бути «залізним» обмежником.

Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних до- сліджень і управлінського досвіду.

На цій стадії треба обов'язково передбачити час на засвоєння й «виношування» ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після та­кого засвоювання й осмислювання фактів.

Розроблення ідеї — це ядро творчого процесу. Головне — це розробити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.

Найпродуктивнішою є пропозиція поєднувати різні поняття. Необхідно розробити кілька системних підходів. Одним з таких зарубіжні спеціалісти вважають евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі підпробле- ми: ситуації, коли його споживатимуть (на сімейних сніданках чи обі­дах, на вечірках чи на пікніках), переваги його споживання (легкість приготування, колір, смак тощо), а також людей, які могли б його ре­кламувати (спортсмен, відомий молодіжний співак, спеціаліст із питань харчування чи багатодітна мати родини).

Інколи ідея легше розроблює в групі — там більше інформації та асоціацій. Але тут труднощі полягають у тому, що необхідно перемогти гальмування групової поведінки. Один із засобів групового стиму­лювання вільного потоку ідей — мозкова атака (брейн-штурм). Суть його така: над проблемою працює група із 6-10 осіб. Основне правило — критику заборонено. Будь-яке оцінювання відкладається на по­тім. Чим фантастичніша ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруть ідеї, які з'являються в процесі мозкової атаки, поєднують їх і поліпшують. Головне — створити доброзичливу атмосферу, щоб ніхто не соромився висувати найбезглуздіші, на перший погляд, ідеї.

Ще один засіб — синектика. Вона відрізняється від мозкової атаки тим, що не концентрується на одній, чітко окресленій проблемі. За­охочується дискусія навколо загальної ідеї, до якої належить ця про­блема. Наприклад, замість того, щоб сконцентрувати увагу на мар­кетингу цитринового напою, спеціалісти радять групі обговорювати взагалі напої. Після того, як було зафіксовано багато загальних ідей, керівник групи починає спрямовувати дискусії на певну конкретну ідею. Процес обговорення тут триваліший, ніж 60 — 90-хвилинні за­сідання за мозкової атаки, виходячи з припущення, що втома допо­магає зняти гальмування, розслабитися.

На творчому етапі створення рекламного звернення пишеться рекламний текст, ілюструється і створюється макет. Виконують усе це, як правило, різні люди, які спеціалізуються в одному з цих видів діяльності.

Інструкції Д. Кеплза для написання рекламного тексту містять такі поради:

    1. Користуйтеся власним досвідом.

    2. Систематизуйте свій досвід.

    3. Пишіть від серця.

    4. Вчіться на досвіді інших.

    5. Поговоріть з виробником рекламованого продукту.

    6. Вивчіть виріб.

    7. Перегляньте колишню рекламу виробу.

    8. Вивчіть рекламу конкурентів.

    9. Вивчіть рекомендації покупців.

    10. Вирішіть проблему клієнта.

    11. Примусьте працювати підсвідомість.

    12. Повторюйте вдалу ідею різними способами.

Вдалу ідею необхідно використати багато разів із варіаціями основної теми. Д. Кеплз писав: «Якщо ви знайшли ідею щодо збуту, тримайтесь її. Ваш клієнт може втомитися від неї за рік-два. Він ба­чить вашу рекламу від стадії макета до публікації. Поясніть йому, що коли він уже втомився від цієї рекламної кампанії, вона тільки-но по­чне доходити до людей».

Зображувальний матеріал має бути цікавим і зрозумілим аудито­рії, безпосередньо пов'язаним із темою тексту, точним і достовірним щодо фактів. Ще одним загальновизнаним правилом є показ частини або всього виробу (макета рекламного звернення).

Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які «роз­пізнавальні знаки» включати в рекламне звернення. їх налічується три: назва фірми (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Якщо стратегія користується маркою виробника виробу, то значну роль відіграє назва фірми. В інших випадках назву фірми можна й не згадувати [63].

^ 3. Створення рекламних заголовків

Слоган — рекламна фраза, в стислому вигляді основна рекламна пропозиція, що входить в усі повідомлення в рамках рекламної ком­панії. Разом з іншими елементами рекламного повідомлення (ім'я, фірмовий знак, кольори і музика) слоган забезпечує єдиний стиль усіх повідомлень, що проходять у рамках рекламної компанії. Крім усього іншого, він є ключовою «зв'язуючою ланкою» між виробником і споживачем. Багато рекламістів сходяться на думці, що багато в чому саме від слогану залежить довіра споживача до торгової марки.

Поняття «слоган» (sluagh-ghairm) походить від галльскої мови і означає «бойовий клич». У 1880 р. поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова — «бо­йовий клич» дуже точно і досить образно відображає єство реклами: полонити покупця і знищити конкурентів. Мета рекламного слога­ну — викликати позитивну асоціацію в споживача по відношенню до іміджу компанії, продукту або послуги і надалі привернути його як клієнта. Придумати слоган, який потрапив би в ціль, — це мистецтво, яке неможливе без знань з психології, лінгвістики, соціології і марке­тингу. До того ж він має бути оригінальним.

^ Для рекламного агентства написання заголовка означає, що витрачено 80 копійок із гривні замовника. Якщо заголовок не викликає бажання купити товар, то 80 % грошей клієнта витрачено дарма. У США одна тільки зміна заголовка може привести до збільшення продажів у десять разів.

У написанні заголовків варто дотримуватися таких правил (Девід Огілві):

      1. Заголовок — це основа рекламного оголошення.

      2. Кожен заголовок повинен звертатися до інтересів самого чита­ча, він повинен обіцяти користь.

      3. Необхідно завжди вводити в заголовки новини. 1 Іри цьому найсильнішими словами є «безкоштовний» і «новий».

      4. Іншими словами і вираженнями, які роблять чудеса, є такі: як, раптово, зараз, сповіщаємо, представляємо, саме тут, тільки що на­дійшов, важливий напрям, поліпшення, сенсаційне, видатне, револю­ційне, чудо, чарівний, пропонуємо, швидкий, легкий, потрібно, що­правда, рада, порівняйте, знижки, останній шанс, виклик.

      5. До заголовка завжди необхідно включати найменування торго­вої марки.

      6. За даними досліджень (університет Нью-Йорка) встановлено, що заголовки з десяти і більше слів, які містять новини й інформацію, залучають більше покупців, ніж короткі оголошення. Заголовки, що містять від шести до дванадцяти слів, збирають більше поворотних купонів, ніж короткі оголошення.

      7. Найбільш імовірно, що люди прочитають і основний текст ре­кламного оголошення, якщо заголовок збуджує в них цікавість. Тому заголовок варто завершувати чим-небудь звабним, щоб люди прочи­тали й текст.

Приклад

Найкращий заголовок, написаний Д. Огілві, містив у собі вісімнадцять слів: «Навіть на швидкості шістдесят і більше миль на годину найдужчий звук у салоні нового автомобіля фірми «Rolls-Royce» виходить від електричних годинників». На що головний інженер цього заводу сумно помітив: «Прийшов час, щоб зробити іцо-небудь у відношенні цих проклятих годинників».

      1. Неприпустимо писати заголовки з каламбуром, літературними натяками й іншими незрозумілостями.

      2. Дослідження показують, що не можна застосовувати в заголо­вках заперечення. Наприклад, якщо ви напишете «у нашої солі немає миш'яку», багато читачів пропустять заперечення й у них створить­ся враження, що ваша сіль містить миш'як.

      3. Не допускаються «сліпі» заголовки, які нічого не означають, поки не буде прочитаний основний текст рекламного оголошення; більшість людей цього не роблять.

Тільки вивчивши цільову аудиторію, суть рекламної компанії, можна створити для неї дійсно працюючий рекламний слоган. Досвід показує, що поширеною помилкою в проектуванні рекламних кам­паній, рекламного креативу, рекламних слоганів виявляється слабке знання моделі сприйняття цільової аудиторії. І часто власні уявлення, стереотипи творців реклами підміняють параметри в моделі сприй­няття споживачів. А це призводить до різкого зниження результату.

Якщо ми просуваємо новий товар, про який майже ніхто нічого не знає, то нам потрібен максимально інформативний рекламний слоган Потенційний клієнт, який почув рекламний слоган, відразу повинен розуміти, що це за товар або послуга. В ідеалі він повинен здогадатися і як його використовувати, і де його купити, і скільки він може коштувати. Зрозуміло, що «якісні меблі для еліти» коштувати­муть дорожче, ніж «меблі, які впізнають свого господаря», і купити їх (елітні) можна тільки десь в одному елітному ж салоні. Якщо ж треба підтримати попит, тому що, наприклад, зменшилися обсяги продаж, треба застосовувати умовлюючу стратегію.

^ Вивчення та аналіз інформації для створення рекламного слогану:

        1. Що саме просувається (іміджева реклама чи конкретний про­дукт, послуга, властивості продукції, конкурентні відмінності).

        2. Завдання просування (забезпечити впізнанність, збільшити приплив відвідувачів, підвищити продажі).

        3. Загальна характеристика і особливості цільової аудиторії (ЦА).

        4. Вибір системи медіазасобів для просування товару, послуги (радіо-, теле-, друкарські засоби для охоплення ЦА).

        5. Місце рекламного слогану у візуальній концепції кампанії (ре­кламний слоган виступатиме як самостійний емоційний підсилювач чи працюватиме в системі з макетом, роликом, іншим видом комуні­кації). (Різні рекламні слогани по-різному працюють у системі з ві­зуальним рядом цілої рекламної кампанії).

^ Визначення ключових слів рекламного слогану

          1. Змістовна частина рекламного слогану (випливає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об'єкта про­сування).

          2. Який результуючий мотив у моделі сприйняття повинен ви­кликати певний рекламний слоган (випливає із завдання просування. Якщо просувний товар або послуга потребує від споживача активних Дій, то в рекламному слогані краще вживати слова, що асоціюються з Дією, з активністю).

          3. Підбір розміру рекламного слогану — кількість слів, символів, наголосів і складів (залежить від того, в яких засобах дається реклама).

Вибір потрібної форми рекламного слогану

            1. Чи потрібні в рекламному слогані психологічні прийоми?

            2. Чи буде акцент на художні прийоми (ритм, афористичність)?

            3. Чи міститиме додаткові однакові значення?

            4. Наскільки «сильні» слова, образи будуть яскравими?
  1   2   3

Схожі:

Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності icon1. Позиціонування та визначення цілей рекламної кампанії
Змі, зовнішньої реклами, виставкової діяльності тощо. Ефективна рекламна кампанія є успішним поєднанням влучного рекламного звернення...
Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності iconЛекція. Цілі рекламної кампанії та її зв'язок з цілями маркетингу
А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то таке неспівпадіння цілей приведе до не досягнення...
Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності icon6 мета у стратегічному управлінні
Для досягнення цілей формується, функціонує та розвивається організація як цілісна система. Мета — це один з елементів поведінки...
Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності icon1 Структура політичної діяльності: 1 політичне керівництво державою...
Однак, як свідчить історичний досвід, використання аморальних засобів у процесі політичної діяльності для досягнення політичних цілей...
Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності iconПоняття рекламної кампанії
А якщо метою рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до недосягнення в остаточному...
Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності iconПлан Суть фінансових інвестицій. Основні форми фінансового інвестування....
Фінансові інвестиції це активна форма ефективного використання тимчасово вільного капіталу або як інструмент реалізації стратегічних...
Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності iconЛекція. Рекламне звернення
Реклама — це система заходів цілеспрямованої дії на споживачів, що формує І регулює рух товару на ринку. Реклама з'являється там,...
Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності iconЛекція Принципи та гарантії адвокатської діяльності >. Основні міжнародні...
Об'єднаних Націй під­тверджує право людей усього світу на створення умов, за яких законність буде додержуватися, І проголошує як...
Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності iconКонтрольні питання
Право на звернення. Суб’єкти права на звернення відповідно до зу «Про звернення громадян»
Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності iconКонцепції влади
Телеологічна: влада – це досягнення певних цілей, одержання запланованих результатів
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2013
звернутися до адміністрації
mir.zavantag.com
Головна сторінка