Лекція. Рекламне звернення




Скачати 336.63 Kb.
НазваЛекція. Рекламне звернення
Сторінка1/2
Дата конвертації21.07.2013
Розмір336.63 Kb.
ТипЛекція
mir.zavantag.com > Психология > Лекція
  1   2
Лекція.РЕКЛАМНЕ ЗВЕРНЕННЯ:

ЙОГО ЗМІСТ І СТРУКТУРА

1. Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної

діяльності.

2. Процес створення рекламного звернення.

3. Створення рекламних заголовків.

4. Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення.
Навчальна мета:

- розкрити зміст рекламного звернення як інструменту досяг-

нення цілей рекламної діяльності;

- визначити особливості рекламного звернення;

- продемонструвати структуру рекламного звернення;

- розкрити процес створення рекламного звернення;

- висвітлити створення рекламних заголовків;

- охарактеризувати психологічні аспекти процесу сприйняття

рекламного звернення.

  1. ^ Рекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Реклама — це система заходів цілеспрямованої дії на споживачів, що формує і регулює рух товару на ринку. Реклама з'являється там, де є обмін товарами, де є конкуренція і де кожний товаровиробник бореться за свого покупця і шукає свою нішу на ринку.

Реклама діє на споживачів тим сильніше, чим більше в них внутрішньої відповідальності, готовності прийняти нові відомості. Якщо цієї готовності немає, то, за теорією когнітивного дисонансу, споживачі або відмовляють у довірі джерелу інформації, або просто блокують її, використовуючи солідніші джерела. Тотальна дія реклами на всіх споживачів неможлива, кінець кінцем ці спроби приводять до необґрунтованих витрат.

Тому головне завдання рекламодавців полягає в пошуках споживачів, готових прийняти нові відомості. Це є не що інше, як пошук мотивів і бажань споживачів, з тим щоб відгукуватися на них і задовольняти їх повністю або частково, попутно формуючи нові потреби і нові бажання.

В американській і європейській рекламі основою пошуків мотивів споживачів є ідея 3. Фрейда про будову людської психіки. В нижній глибинній сфері панують тваринні інстинкти і бажання — «Воно», у верхній соціальній сфері діють соціальні обмеження, що приборкують емоції, що йдуть знизу, — понад «Я», а у власне людській психіці киплять вічні протиборства і суперечності між підсвідомими силами і соціальними заборонами — «Я».

Пошуки мотивів і бажань – справа складна, делікатна, дорога. Додатково до всього самі споживачі заплутують дослідників, маскуючи істинні мотиви уявними. Наприклад, перед входом до книгарні велика частина споживачів висловила бажання купити собі нові екземпляри біблії. З магазина ці ж покупці вийшли з новими коміксами в руках, тобто спрацював ефект фасаду, коли у відповідях на запитання інтерв'юерів покупці прагнули виглядати краще, і серйозними вони були насправді.

У структурі мотивів, за дослідженнями американського психолога А. Маслоу, нижній рівень, найширший і універсальний, займають мотиви біогенного характеру: забезпечення життєдіяльності, проблеми їжі, пиття, здоров'я, безпеки, комфортного житла собі і своїй сім'ї. Ці мотиви універсальні і наднаціональні, тому використання їх для реклами завжди дає добрий результат і забезпечує залучення уваги і контакт зі споживачем. На цих же рівнях — проблеми сексу і продовження роду. Ці біогенні первинні мотиви працюють у рекламі як засоби встановлення контакту зі споживачами. Наприклад, у двох рекламах з однією й тією ж метою привернути увагу до взуття використовуються різні прийоми. На одній крупним планом зображено модний черевик, на іншій — симпатична дівчина, що приміряє черевик. Абсолютна більшість споживачів запам'ятала другу рекламу, і вона їм сподобалася більше. Взагалі добре привертають увагу персонажі реклами, особливо дівчата, діти, тварини.

Над біогенними мотивами і потребами стоїть група мотивів соціальної і соціально-психологічної властивості. Вони відображають необхідність відчувати себе частиною певної соціальної групи, потребу здобути пошану і навіть любов до себе в рамках цієї групи. Соціальні мотиви типу «бути не гіршим за інших» іноді діють сильніше від біогенних, і це лише для того, щоб купити собі нову марку автомобіля і цим довести це лише свою приналежність до високого соціального рівня. Нарешті, вершиною мотиваційної піраміди є реалізація власного «Я», пошуки свого місця в соціумі і отримання внутрішньої гармонії. Це теж дуже сильна група мотивів, особливо при розвиненій самосвідомості, високих рівнях інтелекту і освіти.

Щоб знайти і визначити мотиви та бажання споживачів, користуються різноманітними, іноді досить дотепними методами. Насамперед це класичні методи нагляду, бесіди, опитування, анкетування та інтерв'ювання. Окрім цих, переважно вербальних засобів, досить широко використовуються методи психофізіологічного характеру, що фіксують реакції людини під час розгляду товару або сприйняття інформації про нього. Це можуть бути методи фіксації частоти моргання, розширення зіниць, пильності погляду, шкірно-гальванічної реакції, потовиділення. Методи такого типу носять прихований характер — типу прихованої камери. Наприклад, в ручки магазинного візка можуть бути вмонтовані датчики для фіксації потовиділення долонь, що стискають ручки в момент експозиції товару, який найбільше сподобався.

Якщо мотив виражений слабко або направлений зовсім в інше русло, то можна скористатися системою стимулів найрізноманітнішого характеру. Досвідчений продавець або рекламний агент володіють своїми секретними способами завоювати довіру покупця і схилити його до покупки, краще реальної, але хоча б ідеальної — в думках.

Стимуляція може бути різною за силою і знаком — негативною (наприклад, штрафи, загрози) і позитивною (наприклад, знижка в ціні). Стимулювання може бути одноразовим (наприклад, сезонний розпродаж у певний день), вибірковим (наприклад, ціни знижуються тільки для блокадників) і постійним, систематичним (наприклад, для оптових покупців).

Стимули бувають матеріальними (всілякі знижки, сувенірні по­дарунки) і нематеріальними, переважно ігровими, лотереї, конкурси, змагання.

Рекламне звернення — це засіб надання інформації комунікатора одержувачеві, який має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами, основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності.

^ Зміст рекламного звернення визначається великою кількістю факторів, серед яких головну роль відіграють цілі і характер впливу на адресата.

Виділяють такі рівні впливу.

  • когнітивний — передача інформації, повідомлення;

  • афективний — формування відносини — його метою є перетворення масиву переданої інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення;

  • сугестивний — навіювання; поипускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого;

  • конативний — визначення поведінки; реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (до купівлі), підказуванні йому очікуваних від нього дій.

Найдавнішою і найвідомішою рекламною формулою є AIDA (attention interest, desire action, тобто увага — інтерес — бажання — дія). Запропонована в 1896 р. американським рекламістом Елмером Левісом. Суть її полягає в тому, іцо ідеальне рекламне звер­нення повинне привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення цієї мети різноманітні: використання контрастів, яскраве, оригінальне колірне оформлення; помітний малюнок; шокування аудиторії і т.п.

Перша буква — А — позначає властивості уваги (attention).

Реклама повинна привертати до себе увагу — це аксіома. Увага може бути мимовільною і довільною. Але привернути до себе увагу — це далеко не все. Увагу треба перевести в довільну форму, утримати її, а це можливо тільки при відповідній організації рекламного ма­теріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують хитромудрі сюжети, нескін­ченні серіали «мильних опер», звертаються до гумору.

У будь-яких випадках на передньому плані повинен бути саме ре­кламований товар, а не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна йти по ланцюжку ЩО, ЯК, ДЕ.

Якщо ж споживач із захопленням згадує про те, як йому демонстрували товар і хто був головною дійовою особою, але ні слова не пам'ятає про самий товар, то рекламу вважають невдалою, а образи, що привернули основну увагу, називають навіть чинами-вампірами. На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I-interest). Це другий ступінь дії реклами і друге її завдання — зацікавленість потенційного покупця. Мета другого ступеня — створити умови для «ідеальної» купівлі, уявного придбання товару.

Треба постаратися викликати у споживача бажання володіти покупкою (D-desire). Щоб бажання виникло, треба показати можливості, які матиме споживач після купівлі. Дівчина купує в косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина — це не тривіальний транспортний засіб, а відчуття свободи. Мрія, надія, свобода — хіба шкода якихось грошей ради цих вищих цінностей?

І лише на останньому етапі — ^ A (action) дія переводить ідеальну уявну покупку в реальну. Щоб прискорити настання цього завершального етапу, хороший продавець або хороша реклама обов'язково дають гарантію повернення товару в разі його недоліків. Цс сприяє появі відчуття задоволення від вдалої покупки і бажанню стати постійним покупцем фірми. У свою чергу продавець від імені фірми дякує покупцеві і запрошує його надалі користуватися їхніми послугами.

Найбільш важливий елемент більшості рекламних оголошень — заголовок (слоган). У середньому в п'ять разів більше людей читають заголовки, ніж основний текст рекламного оголошення.

Основний текст рекламного оголошення варто писати, начебто ви відповідаєте на запитання «Я думаю про купівлю нового автомобіля. Який би ви порекомендували?».

Основні правила написання тексту рекламного оголошення такі.

  1. Необхідно відразу викладати суть справи уникаючи аналогів типу «точно так, таким чином, так само». Доктор Геллап показав, що двоступінчасті аргументи часто розуміються неправильно.

  2. Уникайте узагальнень і банальностей. Будьте конкретними і ґрунтуйтеся на фактах. Величина рекламного тексту залежить від продукту і повинна містити повний його опис. Дослідження показують, що кількість читачів швидко зменшується, якщо в тексті до 50 слів, але майже не зменшується, якщо в тексті від 50 до 500 слів.

  3. До рекламного тексту варто завжди включати відгуки про товар. Відгуки знаменитостей значно піднімають інтерес споживача до товару. Чим популярніша знаменитість, тим більше читачів можна привабити до оголошення.

  4. Інший успішний прийом полягає в тому, щоб дати читачеві ко­рисну пораду чи зробити послугу. Це залучає приблизно на 75 % більше читачів, ніж рекламний текст, який просто описує продукт.

  5. Варто уникати «високого» стилю в рекламній діяльності. «Кра­сиве писання», як і прекрасний літературний стиль, відвертають ува­гу від самого предмета.

  6. Необхідно використовувати короткі слова і вирази, короткі па­раграфи й адресний рекламний текст.

Щодо вибору факторів, які визначатимуть зміст рекламного звернення, то спеціалісти з рекламного бізнесу виокремлюють такі:

  • фактор впливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гасла, щоб примусити зробити покупку людей, які не звикли самостійно приймати рішення;

  • фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато лю­дей позитивно відгукується на думку осіб, які є для них орієн­тирами в поведінці, наприклад різних «знаменитостей»;

  • фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до фірми, продукту, ідеї, особистості (підсилює вплив цього фак­тора розкішне оформлення й обстановка, в якій, як правило, відбувається презентація);

  • фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зоб­раження продукту можна зацікавити широкі кола населення, які по-своєму сприймають мову символів;

  • фактор інформації, який залучає любителів новинок або авто­ритетних професіоналів. Така реклама відзначається раціона­лізмом у викладенні ідеї рекламодавця, серйозним підходом, детальним викладенням матеріалу;

  • фактор престижу, який дає змогу звертатися до тих покупців, котрі можуть купити цей товар із міркувань престижу і для яких висока ціна не є перешкодою. Навпаки, дешева продукція або продукція, ціни на яку систематично знижуються, відштовхує таких покупців.

^ 2. Процес створення рекламного звернення

Процес створення та виготовлення рекламного звернення дуже схожий на процес створення й виготовлення самого продукту, який рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять рішення багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами. На карту ставляться всі капітальні вкладення на дослідження конструювання (розроблення) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується.

Рекламне звернення — це засіб, через який трансформується мета рекламодавця.

Процес створення й виготовлення рекламного звернення складається з двох етапів створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, яка пов'язана зі стадією творчості (створення тексту ре­кламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агенцій. Уся інша діяльність, пов'язана з виробництвом, майже за­вжди виконується зовнішніми організаціями.

Рекламне звернення, яке вважається готовим для передачі на поліграфічне виробництво, має назву макета. Якщо йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), то макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає необхідність використання поліграфічної технології, образотворчого мистецтва, а тому слід залучати спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо.

Творчий відділ рекламної агенції оброблює різноманітні ідеї щодо рекламування і відбирає один чи кілька варіантів, які потім запускають у виробництво.

Стадія створення рекламного звернення об'єднує різні процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Вона закінчується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія.

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес твор­чості відбувається за такими етапами:

  • пошуки факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відпо­відних даних);

  • пошуки ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіан­тів);

  • оброблення ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбіну­вання в різних поєднаннях тощо).

Відтак творча група має заглибитися в справи рекламодавця й мати стільки інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), скільки можна зібрати. Ця група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту.

Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією спо­живачів, коли необхідно визначити, чому той чи інший покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що «змушує» його взагалі щось купувати або чимось цікавитися.

Опитування цільової групи — це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, який його можна використати для реклами.

На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення мети реклами. Мета дає вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може на­перед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретну мету, хоч би на перших етапах розроблення рекламної кампанії. Проте іноді вирішення складних проблем приходить тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, мета не може бути «залізним» обмежником.

Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних до­сліджень і управлінського досвіду.

На цій стадії треба обов'язково передбачити час на засвоєння й «виношування» ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після такого засвоювання й осмислювання фактів.

Розроблення ідеї — це ядро творчого процесу. Головне — це роз­робити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не до­пускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.

Найпродуктивнішою є пропозиція поєднувати різні поняття. Необхідно розробити кілька системних підходів. Одним з таких зарубіжні спеціалісти вважають евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі підпроблеми: ситуації, коли його споживатимуть (на сімейних сніданках чи обідах, на вечірках чи на пікніках), переваги його споживання (легкість приготування, колір, смак тощо), а також людей, які могли б його рекламувати (спортсмен, відомий молодіжний співак, спеціаліст із пи­тань харчування чи багатодітна мати родини).

Інколи ідея легше розроблює с групі — там більше інформації та асоціацій. Але тут труднощі полягають у тому, що необхідно перемогти гальмування групової поведінки. Один із засобів групового стимулювання вільного потоку ідей — мозкова атака (брей-штурм). Суть його така: над проблемою працює група із 6-10 осіб. Основне правило — критику заборонено. Будь-яке оцінювання відкладається на потім. Чим фантастичніша ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруть ідеї, які з'являються в процесі мозкової атаки, поєднують їх і поліпшують. Головне — створити доброзичливу атмосферу, щоб ніхто не соромився висувати найбезглуздіші, на перший погляд, ідеї.

Ще один засіб — синектика. Вона відрізняється від мозкової атаки тим, що не концентрується на одній, чітко окресленій проблемі. Заохочується дискусія навколо загальної ідеї, до якої належить ця проблема. Наприклад, замість того, щоб сконцентрувати увагу на мар­кетингу цитринового напою, спеціалісти радять групі обговорювати взагалі напої. Після того, як було зафіксовано багато загальних ідей, керівник групи починає спрямовувати дискусії на певну конкретну ідею. Процес обговорення тут триваліший, ніж 60 — 90-хвилинні за­сідання за мозкової атаки, виходячи з припущення, що втома допо­магає зняти гальмування, розслабитися.

На творчому етапі створення рекламного звернення пишеться рекламний текст, ілюструється і створюється макет. Виконують усе це, як правило, різні люди, які спеціалізуються в одному з цих видів діяльності.

Інструкції Д. Кеплза для написання рекламного тексту містять такі поради:

    1. Користуйтеся власним досвідом.

    2. Систематизуйте свій досвід.

    3. Пишіть від серця.

    4. Вчіться на досвіді інших.

    5. Поговоріть з виробником рекламованого продукту.

    6. Вивчіть виріб.

    7. Перегляньте колишню рекламу виробу.

    8. Вивчіть рекламу конкурентів.

    9. Вивчіть рекомендації покупців.

    10. Вирішіть проблему клієнта.

    11. Примусьте працювати підсвідомість.

    12. Повторюйте вдалу ідею різними способами.

Вдалу ідею необхідно використати багато разів із варіаціями основної теми. Д. Кеплз писав: «Якщо ви знайшли ідею щодо збуту, тримайтесь її. Ваш клієнт може втомитися від неї за рік-два. Він ба­чить вашу рекламу від стадії макета до публікації. Поясніть йому, що коли він уже втомився від цієї рекламної кампанії, вона тільки-но по­чне доходити до людей».

Зображувальний матеріал має бути цікавим і зрозумілим аудиторії, безпосередньо пов'язаним із темою тексту, точним і достовірним щодо фактів. Ще одним загальновизнаним правилом є показ частини або всього виробу (макета рекламного звернення).

Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які «роз­пізнавальні знаки» включати в рекламне звернення. їх налічується три: назва фірми (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Якщо стратегія користується маркою виробника виробу, то значну роль відіграє назва фірми. В інших випадках назву фірми можна й не згадувати.

^ 3. Створення рекламних заголовків

Слоган — рекламна фраза, в стислому вигляді основна рекламна пропозиція, що входить в усі повідомлення в рамках рекламної компанії. Разом з іншими елементами рекламного повідомлення (ім'я, фірмовий знак, кольори і музика) слоган забезпечує єдиний стиль усіх повідомлень, що проходять у рамках рекламної компанії. Крім усього іншого, він є ключовою «зв'язуючою ланкою» між виробником і споживачем. Багато рекламістів сходяться на думці, що багато в чому саме від слогану залежить довіра споживача до торгової марки.

Поняття «слоган» (sluagh-ghairm) походить від галльскої мови і означає «бойовий клич». У 1880 р. поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова — «бойовий клич» дуже точно і досить образно відображає єство реклами: полонити покупця і знищити конкурентів. Мета рекламного слогану — викликати позитивну асоціацію в споживача по відношенню до іміджу компанії, продукту або послуги і надалі привернути його як клієнта. Придумати слоган, який потрапив би в ціль, — це мистецтво, яке неможливе без знань з психології, лінгвістики, соціології і маркетингу. До того ж він має бути оригінальним.

Для рекламного агентства написання заголовка означає, що ви­трачено 80 копійок із гривні замовника. Якщо заголовок не викликає бажання купити товар, то 80 % грошей клієнта витрачено дарма. У США одна тільки зміна заголовка може привести до збільшення продажів у десять разів.

У написанні заголовків варто дотримуватися таких правил (Девід Огілві):

      1. Заголовок — це основа рекламного оголошення.

      2. Кожен заголовок повинен звертатися до інтересів самого читача, він повинен обіцяти користь.

      3. Необхідно завжди вводити в заголовки новини. При цьому найсильнішими словами є «безкоштовний» і «новий».

      4. Іншими словами і вираженнями, які роблять чудеса, є такі: як, раптово, зараз, сповіщаємо, представляємо, саме тут, тільки що надійшов, важливий напрям, поліпшення, сенсаційне, видатне, революційне, чудо, чарівний, пропонуємо, швидкий, легкий, потрібно, щоправда, рада, порівняйте, знижки, останній шанс, виклик.

      5. До заголовка завжди необхідно включати найменування торго­вої марки.

      6. За даними досліджень (університет Нью-Йорка) встановлено, що заголовки з десяти і більше слів, які містять новини й інформацію, залучають більше покупців, ніж короткі оголошення. Заголовки, що містять від шести до дванадцяти слів, збирають більше поворотних купонів, ніж короткі оголошення.

      7. Найбільш імовірно, що люди прочитають і основний текст ре­кламного оголошення, якщо заголовок збуджує в них цікавість. Тому заголовок варто завершувати чим-небудь звабним, щоб люди прочитали й текст.

Приклад

Найкращий заголовок, написаний Д. Огілві, містив у собі вісімнадцять слів: «Навіть на швидкості шістдесят і більше миль на годину найдужчий звук у салоні нового автомобіль фірми «Rolls-Royce» виходить від електричних годинників». На що головний інженер цього заводу сумно помітив: «Прийшов час, щоб зробити що-небудь у відношенні цих прок­лятих годинників».

      1. Неприпустимо писати заголовки з каламбуром, літературними натяками й іншими незрозумілостями.

      2. Дослідження показують, що не можна застосовувати в заголо­вках заперечення. Наприклад, якщо ви напишете «у нашої солі немає миш'яку», багато читачів пропустять заперечення й у них створить­ся враження, що ваша сіль містить миш'як.

      3. Не допускаються «сліпі» заголовки, які нічого не означають, поки не буде прочитаний основний текст рекламного оголошення; більшість людей цього не роблять.

Тільки вивчивши цільову аудиторію, суть рекламної компанії, можна створити для неї дійсно працюючий рекламний слоган. Досвід показує, що поширеною помилкою в проектуванні рекламних кампаній, рекламного креативу, рекламних слоганів виявляється слабке знання моделі сприйняття цільової аудиторії. І часто власні уявлення, стереотипи творців реклами підміняють параметри в моделі сприйняття споживачів. А це призводить до різкого зниження результату.

Якщо ми просуваємо новий товар, про який майже ніхто нічого не знає, то нам потрібен максимально інформативний рекламний слоган. Потенційний клієнт, який почув рекламний слоган, відразу повинен розуміти, що це за товар або послуга. В ідеалі він повинен здогадатися і як його використовувати, і де його купити, і скільки він може коштувати. Зрозуміло, що «якісні меблі для еліти» коштувати­муть дорожче, ніж «меблі, які впізнають свого господаря», і купити їх (елітні) можна тільки десь в одному елітному ж салоні. Якщо ж треба підтримати попит, тому що, наприклад, зменшилися обсяги продаж, треба застосовувати умовлюючу стратегію.

^ Вивчення та аналіз інформації для створення рекламного слогану:

        1. Що саме просувається (іміджева реклама чи конкретний продукт, послуга, властивості продукції, конкурентні відмінності).

        2. Завдання просування (забезпечити впізнанність, збільшити приплив відвідувачів, підвищити продажі).

        3. Загальна характеристика і особливості цільової аудиторії (ЦА).

        4. Вибір системи медіазасобів для просування товару, послуги (радіо-, теле-, друкарські засоби для охоплення ЦА).

        5. Місце рекламного слогану у візуальній концепції кампанії (ре­кламний слоган виступатиме як самостійний емоційний підсилювач чи працюватиме в системі з макетом, роликом, іншим видом комунікації). (Різні рекламні слогани по-різному працюють у системі з візуальним рядом цілої рекламної кампанії).

^ Визначення ключових слів рекламного слогану

          1. Змістовна частина рекламного слогану (випливає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об'єкта про­сування).

          2. Який результуючий мотив у моделі сприйняття повинен ви­кликати певний рекламний слоган (випливає із завдання просування. Якщо просувний товар або послуга потребує від споживача активних дій, то в рекламному слогані краще вживати слова, що асоціюються з дією, з активністю).

          3. Підбір розміру рекламного слогану — кількість слів, символів, наголосів і складів (залежить від того, в яких засобах дається реклама).

Вибір потрібної форми рекламного слогану

            1. Чи потрібні в рекламному слогані психологічні прийоми?

            2. Чи буде акцент на художні прийоми (ритм, афористичність)?

            3. Чи міститиме додаткові однакові значення?

            4. Наскільки «сильні» слова, образи будуть яскравими?

Адаптація рекламного слогану до рекламної кампанії

              1. Інтеграція рекламного слогану з візуальною концепцією [єдина форма подачі, шрифт, колір, мотив (для аудіореклами)].

              2. Тестування ефективності (на запам'ятовувані рекламного скла­ду, на сприйняття у фокус-групи).

^ Практичні принципи написання рекламного слогану

                1. Точність. Слоган повинен чітко відповідати поставленому за­вданню. Цільова аудиторія вашого тексту — не окрема людина, не клієнт, не генеральний директор, а велика кількість глядачів. Пишіть їхньою мовою. Пишіть про те, що їх хвилює. Для цього необхідно якісно досліджувати вашу ЦА.

                2. Стислість — сестра таланту. Зосередитися на головній ідеї і піднести її в декількох словах набагато складніше і займає набагато більше часу, ніж Ви плануєте.

                3. Простота врятує Вас. Не сподівайтеся на розум і кмітливість читача. Він не бажає розуміти те, що незрозуміло йому з першого разу. Більше того, він не піде купувати, прочитавши оголошення, значення якого він не зрозумів. Потрібно витратити немало сил, щоб змусити читача помітити, прочитати і зрозуміти навіть найпростіший реклам­ний текст. Що вже казати про складні тексти, які містять не одне, а декілька ключових повідомлень. Цей пункт не належить до іміджевої реклами, в ній на першому місці не простота, а лаконічність.

                4. Оригінальність. Асоціативність — необхідна здатність кожного копірайтера: чим швидше рухається ваша думка від образу до образу, тим швидше одержите потрібну ідею. Іноді незвичайне поєднання слів або явні помилки в рекламному слогані привертають увагу краще за будь-яку ілюстрацію. Правопис і граматика важливі. Та є одне «але». Помилки в правописі і граматиці дратують читачів. Але іноді правила доводиться порушувати, щоб добитися необхідного ефекту. Не бійтеся оригінальності на межі фолу — через деякий час це стає нормою.

                5. Рифма. Дуже важлива і форма рекламного слогану: проза чи пое­зія? Доведено: заримовані рекламні слогани краще запам'ятовуються. Але, наприклад, до іміджевої реклами парфумів така рифма не підійде: «є прикмети — є предмети».

                6. Запом'ятовуваність. Якщо Ви правильно виконали всі пункти, то запом'ятовуваність гарантується. Ідеальні рекламні слогани трапляються рідко, а запом'ятовуваність вдалих слоганів дуже велика.

Насправді, як і в будь-якій креативній роботі, ідеального рецепту не існує. 1 чим нестандартніше ви мислите, тим краще.

Останнім часом для рекламних компаній вітчизняних банків часто властиве самомилування і самовихваляння. Рекламні повідомлення деяких з них нагадують зведення із залу суду: «Нам 14 років!», «Нам 13!», «Нам 12+1!». А нижче — пункти звинувачення: депозити, кредитування, інвестиції. На скільки довірчим буде такий обіг?

Слогани-вихваляння. Починаючи працювати, рекламіст опиня­ється в педантичній ситуації. З одного боку, працювати треба на ау­диторію, саме вона поставить остаточний вердикт, купуючи або не купуючи запропоноване з належною інтенсивністю. З іншого — робота виконується за гроші «замовника» і повинна відповідати «його смакам» і «його уявленню про рекламу».

Деякі замовники сприймають рекламу як зайву нагоду підтвердити свій статус. Вони ніби говорять рекламістам: «Хто похвалить мене краще за всіх — одержить цукерочку!». І з'являються «шедеври» неприкритих лестощів.

Приклад

« UMC. Найкращий зв 'язок доступний усім». «Квазар-Мікро. Завжди на крок попереду ». «Gillette. Найкраще для чоловіків». «Mersedes. Завжди перший». «Меркс. Лідер усіх форм меблів».

Дуже велика увага надається продукту, виключаючи всяку увагу до споживача:

Renoult. Мистецтво створювати автомобілі».

Якщо я хочу купити автомобіль, навіщо мені купувати мистецтво його створення?

« VW. З любов 'ю до автомобіля»-.

Але в самовихвалянні всіх перевершу є

«Nescaffe Gold. Иайбагатший смак. Розкішний аромат. Довершена кава».

Серед слоганів-вихвалянь окремим списком можна виділити ті, які містять займенники «я», «моє», «мені». Заява типу «Це — моє» звичайно позначає спробу позначити свої володіння. Ніби говорить: «Це — не Ваше».

«УПБ. Мій улюблений банк».

«Його банк, але не мій» — саме так розуміє читаючий. Гроші на рекламу витрачені, а результат?

«Альфа Гарант + Моє майбутнє гарантовано».

Читається як «Його/її майбутнє, але не моє», якщо врахувати особливості сприйняття подібного повідомлення в переповненому вагоні метро. Постер з таким слоганом має дію, протилежну задуманому. Однозначно. «Міжнародні Авіалінії України. Наша авіакомпанія». (Почому купили?) Така заява на рекламному повідомленні не дасть відчуття спільності, швидше навпаки.

Використання методу «я», «моє», «мені» різко обкреслює межі між торговою маркою (ТМ) і споживачем, при цьому знижуючи рівень довіри до рекламованого продукту або послуги.

У тих, що само вихваляються, іноді спостерігається тактика порівняння з чимось дуже дорогим.

Приклад

«І Пустив. Кожна крапля — золото».

Напевно, аудиторія — лише ювеліри. Хоча бувають дуже вдалі знахідки: «Честерфільд. Золоті оксамитові тютюни».

Прочитавши таке, мимовільно починаєш відчувати аромат дорогого тютюну. Прихильність до ТМ виникає саме по собі на найглибиннішому рівні.

Слоганами-вихваляннями намагаються довести винятковість продукту. Тут «попереду планети всієї» — вітчизняні горілки верхнього цінового сегменту.

^ Приклад

«Мерная. Краща у наш час». Бувають винятки: «Статус. Тільки преміум».

Покупцеві відпускається не тільки горілка в дорогій пляшці, а щось більше — статус.

Слогани-звертання. За слоган часто використовують заклики до природних дій, дієслова наказового способу для більшої переконливості. Згадується відразу агітація радянського періоду: «Даєш!... Виконуй!... Кріпи!...»

Приклад

«Samsung. Будь лідером».

Ось будь — і все! Як можна стати лідером, купивши техніку, яка має репутацію широкого вжитку, лишається загадкою. «Boss. Живи в темпі». «ТНК. Візьми якість за правило».

Звернення до аудиторії у формі наказу зводить нанівець повідомлення про високу якість сервісу на цих заправках. Споживач дивиться не тіль¬ки на те, що йому пропонують, а й як це роблять.

Наказовий спосіб дієслова навряд чи викличе довіру.

Можна спонукати до дії не наказувавши, а питаючи:

«^ Shake. Шейканемо, бейбі?»

Пропонується не «стати, випити, придбати», а якась розвага. Легкий відтінок непристойності додає деяку пікантність цьому обороті.

«DHL. Імпортуєте важкі вантажі? Подумайте про DHL»

Спочатку питання, яке доводиться до аудиторії і висвітлює проблему. Потім — толерантний натяк на можливість рішення цієї проблеми. Пропозиція «подумати» не зобов'язала ні до чого, але відразу викликає довір'я, що й потрібно. Слоган працює на всі 100%.

«Philips. Змінимо життя на краще».

Один з тих, що стали «класичними» слоганами. В ньому — ненав'язлива пропозиція зробити щось разом, обіцянка можливості змін до кращого життя, неявний натяк на те, що техніка цього виробника є кращою.

Красиві фрази ні про що. Деякі рекламні повідомлення виходять з красивою фразою замість слогану. Замість «рекламної фрази» стоїть нічого не значуще «красивий вираз ні про що». Насолода для вуха естетів надалі дуже дорого обходиться рекламодавцям.

«Nokia. Connecting people».

Це значить, що купуєш не просто телефон-тамагочі, а можливість з'єднатися «з людьми» (цікаво, про кого це вони?).

«LG. Life's good».

З цим твердженням важко не погодитися, особливо дивлячись на чарівну усмішку на логотипі.

«Panasonic. Ideas for life».

Апаратуру може продавати багато хто, але хороші ідеї завжди цінувалися особливо. Для того щоб показати свою винятковість, необов'язково про неї кричатч. Завдання слогана — передати впевне­ність якраз у тій «великій перевазі», яку несе бренд.

«Canon. You сап».

Одержати впевненість у власних силах можна прямо в упаковці від виробника. От так ось запросто.

«Adidas. Зі спортом назавжди».

Пропозиція не просто одягу, а зв'язку зі світом спорту і здорового способу життя.

«Coca-Cola. Є контакті»

Можливість розв'язати будь-яку комунікативну проблему, а не просто напій.

Як видно, толерантний і лаконічний слоган, що містить завуальовану інформацію про переваги продукту і пропонує щось, чого не можна купити за гроші, набагато швидше знайде відгук у душі спо­живача.
  1   2

Схожі:

Лекція. Рекламне звернення iconРекламне звернення як інструмент досягнення цілей рекламної діяльності
Реклама — це система заходів цілеспрямованої дії на споживачів, Що формує І регулює рух товару на ринку. Реклама з'являється там,...
Лекція. Рекламне звернення iconКонтрольні питання
Право на звернення. Суб’єкти права на звернення відповідно до зу «Про звернення громадян»
Лекція. Рекламне звернення iconРекламна кампанія та її розробка рекламними агенціями
Рекламна кампанія – це розробка рекламного звернення І план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія – це поєднання влучного...
Лекція. Рекламне звернення iconТема №1 (9)
Звернення до адміністративного суду та відкриття провадження в адміністративній справі
Лекція. Рекламне звернення iconЛекція Лекція Природозберігаючі технології по захисту водного басейну (3 год.)

Лекція. Рекламне звернення iconЦивільний процес. Лекція
Психолого-педагогічні аспекти профілактики насильства в молодіжному середовищі. Лекція
Лекція. Рекламне звернення iconЗвернення
Священний Синод упц звернувся до Президента, Прем’єр-міністра та Голови вру з приводу неприпустимості такого закону
Лекція. Рекламне звернення icon1. Основною ознакою літературної мови є така
Письмове звернення фельдшера, акушерки до фармацевта про виготовлення та відпуск ліків
Лекція. Рекламне звернення iconЛекція 3
Лекція: Поняття предмета права промислової власності, коло та характеристика однорідних суспільних відносин
Лекція. Рекламне звернення iconЛекція 7 8
Лекція 7 Українська революція І пошук її зовнішньополітичних орієнтацій. Початки дипломатичної діяльності унр. (4 год.)
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2013
звернутися до адміністрації
mir.zavantag.com
Головна сторінка