1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на




Назва1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на
Сторінка3/7
Дата конвертації28.12.2013
Розмір1 Mb.
ТипАнализ
mir.zavantag.com > Маркетинг > Анализ
1   2   3   4   5   6   7

^ Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

· Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек), проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

· Глубинное интервью-слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

· Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

32. Методики количественного маркетингового исследования
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Retail Audit (аудит розничной торговли) -- это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров.
33. Методики позиционирования фирмы в конкурентной среде. Модель Портела, Литтла.
Это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, для того,чт занять обособленное место в сознании цел. группы потреб.Цель-поместить торговую марку в сознание потреб т.о,чтобы фирма получила от этого макс. выгоду. Точкой определения сферы К для позиционирования торговой марки является установление принадлежности к товарной категории-к товарам или группе товаров с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители. Портер: 5 сил К(Поставщики,Потенциальные К,Клиенты,Производители товаров-субститутов,Прямые К),5 центров давления на компанию и 5 гр. К стратегий компании.Первая группа обосновывает типы отношений с прямыми К,которые ориентированы на те же целевые группы клиентов. Для проведения анализа при помощи модели Портера необходимо определить и выделить каждую из отмеченных К сил и их современное и потенциальное влияние на конкурентную ситуацию.Для разработки эффективной конкурентной стратегии Майкл Портер предлагает следующие шаги.1. Позиционирование. Поиск конкурентных преимуществ и способов защиты от действий К.. 2. Влияние  на К среду через стратегические маневры, способные улучшить позиционирование компании 3. Прогнозирование и использование отраслевых изменений. Модель ADL(Литтла) может применяться как для изучения фактического К положения каждого вида бизнеса и стадии жизненного цикла его отрасли, так и для того, чтобы сбалансировать корпоративный бизнес-портфель, а также и для того, чтобы выбрать конкретные стратегии организации для балансировки своего бизнес-портфеля. Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются специалисты ADL, она в своем развитии, как правило, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Основное теоретическое положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой организации может находиться на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией.
34. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга. 
Это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. Цели проведения комплексного маркетингового исследования - заключается в постановке задач, и разработке подхода к их решению, разработке плана исследования.  Этапы исследования  

Этап 1. Постановка задачи.    

Этап 2. Разработка подхода к решению задачи.

Этап 3. Разработка плана исследования.

Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных. От качества выполнения этих данных во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе, и маркетинговую информацию.

Этап 5. Подготовка и анализ данных. На этой стадии готовятся к вводу анкеты: еще раз просматривается и проверяется. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если нельзя, - удаляются.

Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации. В отчете даются ответы на основные вопросы и наглядно демонстрируются главные выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.
36. Методы проведения опроса при изучении покупательского спроса
Опросы-методы исследования с использованием разработанной анк,с которой интервьюер обращается к респондентам д/того чтобы узнать факты,мнения,настроения.Позволяет узнать у него:почему? как? кто?С помощью телеф,рассылки анкет.Что можно и нельзяпри анкетировании: опросника:вопросы должны быть беспристрастными, как можно более простыми,без жаргонов и сокращен, не исп.редкие и сложные слова, двусмысленные слова,вопросы с отрицанием, гипотетических вопросов,слова,которые мог быть неправильно услышаны, упростите ответы на сложные воп,в воп. с фикс вариантами ответов использ вариант «другое».Золотые правила опросника:не более 12 вопросов,ответ не должен накладывать роли и штампы,каж воп не должен противоречить предыдущему,опрос не должен раздражать,не спрашивать о чел комплексах,не содержать вопросы на которые можно ответить «не знаю».


37. Модель процесса эффективной коммуникации
Деятелю рынка необходимо разбираться в том. как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов,

  1. отправитель

  2. получатель.

  3. обращение

  4. средства распространения информации

  5. кодирование

  6. расшифровка

  7. ответная реакция

  8. обратная связь

  9. случайные помехи в системе

Отправитель-сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение ~ набор символов, передаваемых отправителем.

^ Средства распространения информации-каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс,  в  ходе  которого  получатель  придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель-сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

^ Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь-часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы -знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки трения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении-от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1} выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать среде IBU распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

38. Оборонительная и наступательная стратегии
^ Наступательная стратегия направлена на завоевание крупной доли рынка и даже лидирующего положения в новой отрасли или на новом рынке. Она базируется на инновационных технологиях и предпринимательском подходе и имеет следующие варианты:

  • «Врывайся первым и наноси массированный удар»;

  • «Нападай быстро и неожиданно»;

  • «Найди и захвати экологическую нишу»;

  • «Измени характеристики создаваемого продукта, рынка или целой отрасли».

Основными типами наступательной стратегии являются:

  • противопоставление сильным сторонам конкурентов и превосходство над ними;

  • использование слабых сторон конкурентов;

  • проведение одновременного наступления на разных фронтах (усиление рекламной деятельности, снижение цен, поставка новых товаров, бесплатная раздача образцов и купонов, дополнительные скидки);

  • захват свободных пространств (предполагается маневрировать вокруг конкурентов и первым занять свободную рыночную территорию);

  • «партизанская» война (используются попеременно принципы удара и отхода, так как организации не имеют ресурсов для крупномасштабных операций против противника);

  • упреждающие удары (отбивают у конкурентов желание копировать стратегии данной фирмы).

Преимуществом данной стратегии является возможность быстрого достижения результата при относительно невысоких затратах. ^ Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.
39. Основания потребительской мотивации
3 концепции мотивации чел-ка разработали Фрейд, Маслоу, Герцберг. Фрейд: форма,размер,цвет,название марки вызывают опр ассоциации и эмоции,когда потребитель изучает товары он обращает внимание не только на осн. хар-ки,но и на детали.Основные рук-е чел мотивы дает определить методика «лестница»(маркетолог может устан-ть к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее безопасно аппелировать) Маслоу: иерархия потребностей с их значимостью: физиол-е потребности,безопасность,социальные,в уважении,самореализации. В первую очередь инд старается удовл-ть насущные потребности,когда ему это удается,и удовл-я потребность перестает быть мотивирующей человек стремится к следующей значимой потребности.Т.о данная теория дает понять,каким образом разные товары соответв-т планам,целям и жизни потребителя. Герцберг: двухфакторная теория мотивации-недовольство чел-ка и его удов-е опр-ся 2 гр.факторов:недовольства и удовлетворения.(пр.отсутствие гаранитии у компьютера-фактор недовольства,но наличие обязательств по ремонту данной техники не явл-ся фактором удовлетв-я или мотивом,который подтолкнет потребителя к покупке. Источник удовлетв-я простота комп в эксплуатации)
40. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами.

Это одно из важнейших звеньев в управлении фирмой. Совместно с другими видами деятельности (финансовой, производственной, сбытовой, технологической…) она образует единый интегрированный процесс, который направлен на удовлетворение рыночных запросов и получение прибыли. Служба маркетинга, в первую очередь, призвана обеспечивать адаптивность фирмы к условиям внешней среды, которые находятся в постоянных изменениях, и к требованиям потребителей. Благодаря этому интересы рынка становятся значимее интересов отдельных видов деятельности компании, что дает возможность достичь эффективных результатов.

^ Должностные обязанности службы маркетинга

Каждое предприятие самостоятельно определяет функции службы маркетинга. Наиболее общими функциями являются следующие:

- планирование маркетинговой деятельности;

- рыночные исследования;

- позиционирование фирмы (продукта);

- увеличение уровня продаж;

- разработка новых идей;

- ценовая политика;

- ассортиментная политика;

- анализ маркетинговой деятельности.

^ Должностные обязанности службы маркетинга: планирование маркетинговой деятельности

формируете стратегию фирмы-основная задача: выход на региональный рынок. Необходимо определить сроки ее реализации и размеры финансирования

^ Должностные обязанности службы маркетинга: рыночные исследования

Для определения возможностей и угроз, свойственных рынку, на котором вы функционируете или только собираетесь это сделать, нужно иметь представление об его составляющих. Рынок изучают по двум направлениям:

  • Сбор, анализ информации о потребителях.

  • Сбор, анализ информации о  конкурирующих компаниях.

^ Метод сбора и анализа информации о потребителях. Изучение потребителя будет наиболее эффективным, если его производить совместными усилиями службы маркетинга и отдела продаж.

^ Метод сбора и анализа информации о конкурирующих компаниях. Кроме службы маркетинга эту задачу осуществляют и другие отделы: служба безопасности, отдел продаж. Задача маркетологов – организовать поступление информации о конкурентах.
1   2   3   4   5   6   7

Схожі:

1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на iconслайд 1). Реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке
Уважаемы председатель!Уважаемые члены государственной комиссии! Вашему вниманию представлена дипломная работа на тему (слайд 1)....
1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на iconИзвестный миллионер Харви Маккей правдиво и доступно рассказывает...
Харви Маккей правдиво и доступно рассказывает о том, как обойти своих конкурентов в торговле, управлении, мотивации и ведении переговоров....
1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на iconТоп-менеджер мафии. Полный курс по ликвидации конкурентов
«Топ-менеджер мафии. Полный курс по ликвидации конкурентов»: Астрель; Москва; 2012
1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на iconСайт ы конкурентов

1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на icon2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности
Конкуренты – фирмы, удовлетворяющие своими товарами схожие потребности потребителя. Конкуренция объективна только в отношении потребителя...
1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на iconПлан Экономический анализ как одна из функций управления и принципы...
Причинный или факторный анализ исходит из того, что каждая причина, то есть каждый фактор, получает надлежащую оценку
1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на iconКнига «Выживают только параноики»
Описанная в книге история преодоления кризиса, вызванного вначале появлением на рынке модулей памяти японских конкурентов, а позднее...
1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на iconНедостаток: нет контактной информации Сайт конкурента 3
Найдите 5 недостатков в сайте каждого из конкурентов. И заполните следующую форму
1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на icon3. Анализ выручки от реализации товаров, работ и услуг Значение,...
Торговля представляет собой важнейшую социально значимую отрасль экономики страны, в которой отражается общее состояние народного...
1. Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа Конкуренция соперничество товаров и предприятий, направленное на iconBlue Ocean Strategy
Стратегия голубого океана предлагает отказаться делить с другими существующий и зачастую уменьшающийся спрос, оглядываясь при этом...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2013
звернутися до адміністрації
mir.zavantag.com
Головна сторінка