Факторы, влияющие на установление цены




Скачати 141.91 Kb.
НазваФакторы, влияющие на установление цены
Дата конвертації01.07.2013
Розмір141.91 Kb.
ТипДокументы
mir.zavantag.com > Маркетинг > Документы

Определение целей ценообразования



Выявление факторов, влияющих на цены



Разработка стратегий ценообразования



Определение конечной цены



Корректировка уровня цен



Оценка и контроль цен


Рис. 1 - Модель установления цены.
^ Таблица 1 – Факторы, влияющие на установление цены

Внешние факторы

Внутренние факторы

  1. Потребители

  2. Правительственные мероприятия в сфере ценообразования

  3. Участники каналов сбыта

  4. Конкурентная среда

  5. Затраты на сырье, комплектующие, транспорт, рекламу

  • цели деятельности предприятия (выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство в сфере качества);

  • организационная структура управления предприятием и ее особенности;

  • маркетинговые цели;

  • стратегии маркетинга (общие, а также по отношению к конкретным рынкам и товарам, элементам комплекса маркетинга, в сфере сегментирования рынка);

  • стадии жизненного цикла товара;

  • уровень сервиса;

  • уровни каналов распределения товаров, методы и формы продажи товаров;

  • комплекс продвижения (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, паблисити, личная продажа), используемый предприятием;

  • средства и методы (ценовые и неценовые) позиционирования товаров на рынке;

  • подходы к установлению цен: на основе себестоимости продукции и ценовой чувствительности

Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменения спроса к изменению цены.
(1)

или

(2)

^ Таблица 2 – Влияние изменения цен на общий сбыт, прибыль при различной эластичности спроса

Значение коэффициента эластичности

Объяснение

Влияние цены на общий сбыт, прибыль

Повышение цены

Понижение цены

Кэ > 1

спрос эластичный

Сбыт, прибыль снижается

Сбыт, прибыль растет

Кэ = 1

спрос единичной эластичности

Сбыт, прибыль не изменяются

Сбыт, прибыль не изменяются

Кэ < 1

спрос неэластичный

Сбыт, прибыль растет

Сбыт, прибыль снижается

^ Таблица 3 – Законодательные ограничения правительства в сфере ценообразования

Вид ограничения

Характеристика

^ Горизонтальное фиксирование цен

попытки заговора о ценах и установлении фиксированных цен между производителями товаров, между предприятиями оптовой торговли, розничной торговли. Договоренность может быть только под надзором государственного органа власти

^ Вертикальное фиксирование цен

производители или оптовые торговые предприятия требуют продажи своих товаров по конкретной цене, то есть контролируют розничные цены

^ Ценовая дискриминация

производители и оптовые торговые предприятия обязаны предлагать товар разным участникам каналов сбыта по одним и тем же условиям. Ценовая дискриминация допускается только в отношении товаров разного качества

Хищническое ценообразование

государство разрабатывает мероприятия по защите мелких торговых предприятий от нечестной ценовой конкуренции со стороны больших торговых предприятий

Демпинговые цены

запрещено реализовывать товары по цене, которая ниже себестоимости, для привлечения покупателей и вытеснения конкурентов


^ Таблица 4 – Особенности ценообразования на разных типах рынков

Показатели

Типы рынков


Чистая конкуренция

Чистая монополия

Монополистическая конкуренция

Олигополия

1. Количество продавцов
^

Много продавцов


На рынке один продавец

Много продавцов

Несколько фирм доминируют на рынке

2. Товары

Полностью взаимозаменяемые и недифференцированные

Заменителей нет

Дифференцированные


Недифференцированные (недифференцированная олигополия) или дифференцированные (дифференцированная олигополия)

3. Степень чувствительности к действиям конкурентов

Ни один из конкурентов не влияет на уровень цен; роль маркетинговых исследований, ценообразованияя, стимулирования сбыта минимальна или отсутствует

Отсутствие конкуренции

Влияние маркетинговых мероприятий меньше по сравнению с олигополистическими рынками

Фирмы чувствительны к маркетинговым действиям конкурентов

4. Особенности ценообразования

Цены формируются под влиянием спроса и предложения

  • Монополист – государство: установление цен ниже себестоимости; на уровне, покрывающем расходы; высокие цены;

  • Монополист -частная фирма -решения относительно цен ориентированы на потребителя: сегментное ценообразование; дискриминационные цены.

Широкий диапазон цен. Ценовые стратегии:

  • установление цен по географическому принципу;

  • в пределах товарной номенклатуры;

  • стратегия цен на дополнительные товары;

  • психологическая модификация цен

- стратегия ценового лидера;

  • стратегия “следования за лидером”;

  • координация действий в установлении цен на товары.













Цена










Высокая

Средняя

Низкая

Качество товара

Высокое




1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее




4. Стратегия завышенной цены "снятие сливок"

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия добро-качественности

Низкое




7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного блеска

9. Стратегия низкой ценностной значимости


Рис. 2 - Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

^ Таблица 5 – Ситуации инициативного изменения цен предприятием

Ситуации, в которых предприятие может инициировать снижение цен

Ситуации, в которых предприятие может инициировать повышение цен

  • доля рынка предприятия под давлением конкурентов сократилась;

  • рыночная ситуация указывает на то, что цена завышена по сравнению с ценностью товара для потребителей;

  • расходы снизились и есть реальная возможность снизить их еще больше за счет „эффекта кривой опыта”;

  • производственные мощности загружены не полностью;

  • существует реальная угроза затоваривания;

  • определение в качестве приоритетной цели - увеличение объема продаж и, соответственно, доли рынка за счет потребителей, чувствительных к цене;

  • желание опередить появление нового конкурента, который может установить низкие цены с целью завоевания рынка.




  • инфляция;

  • чрезмерный спрос на продукцию предприятия или увеличение глобального спроса на товар;

  • увеличение расходов и, как результат, уменьшение прибыли;

  • если ценность товара оказалась выше чем цена;

  • если приоритетной целью является увеличение прибыли даже при условии, что это приведет к уменьшению объема продаж.






^ Таблица 6 – Виды скидок

Скидки

Характеристика

^ Количественные скидки

скидки за объем купленного товара. Определяются как процент от общей стоимости установленного объема поставки

^ Бонусная скидка, или скидка за оборот

предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота на протяжении определенного периода, чаще всего года. При этом устанавливается определенная шкала скидок. Величина этих скидок может достигать 15-30%

^ Прогрессивная скидка

предоставляется покупателю в случае покупки большого количества известного ему товара

^ Скидка “сконто”

означает скидку для тех клиентов, которые платят за товар ранее установленного срока или денежной наличностью

^ Сезонная скидка

предоставляется покупателю за приобретение товара в период отсутствия основного спроса на него. Сезонные скидки представляют конкретный инструмент синхромаркетинга и могут быть предсезонными и послесезонными.

^ Дилерские скидки

предоставляются посредникам по сбыту, покрывают расходы дилера и обеспечивают получение определенной прибыли. Эти скидки по обыкновению составляют 15 - 20 % розничной цены. Часто используют на промышленном рынке при продаже сложного, стандартного оборудования

^ Функциональная (торговая) скидка

скидка, которую продавцы товара предоставляют участникам канала распределения за выполнение определенных функций по продаже, хранению, ведению учета товара и его продвижение

Товарообменный зачет (зачетная скидка “ трейд-ин”)

уменьшение цены на новый товар в случае возвращения старого образца товара фирмы или изделия фирмы-конкурента. Применяется для товаров длительного пользования

^ Льготные скидки

устанавливаются с целью стимулирования сбыта определенных видов товаров. Льготные скидки стимулируют включение новых изделий к ассортиментам торговой фирмы

^ Экспортные скидки

предоставляются во время продажи товара на экспорт или при дальнейшем вывозе его из страны. Применяют на рынках, где спрос значительно превышает предложение

^ Скрытые скидки

скидки покупателю в виде бесплатных услуг или большего количества бесплатных образцов




^ Специальные скидки

предоставляются постоянным покупателям, а также покупателям, в которых продавец более всего заинтересован

^ Закрытые (трансфертные) скидки

используются во внутрифирменном обороте

Скидки на уторговывание

предполагаются на завершающем этапе согласования окончательной цены

^ Клубные скидки

предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары

Финальные скидки

скидки на последнюю партию (единицу ) товара

^ Сложные скидки

предусматривают одновременное предоставление нескольких видов скидок

Негативные скидки, или надбавки к стоимости товара

могут назначаться за небольшую партию товара, более высокий уровень качества товара, за срочную доставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др.


Таблица 7 – Виды ценового стимулирования сбыта


^ Ценовое стимулирование сбыта - является формой корректирования прейскурантных цен.

Варианты ценового стимулирования сбыта:

  • цена “ убыточного лидера”, цена-приманка;

  • цены специальных мероприятий;

  • низкие ставки кредита;

  • гарантийные условия о техническом обслуживании;

  • психологическая модификация;

  • купоны;

  • бесплатные образцы;

  • премии;

  • упаковки по льготным ценам;

  • распродажа.


3. Методы маркетингового ценообразования

Существуют разнообразные методы установления цен:

  1. Затратный метод.

  2. Метод ценообразования с ориентацией на спрос.

  3. Метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов.

  4. Ценообразование на основе ощущаемой и реальной ценности товара.

  5. Установление цен для стимулирования сбыта.

  6. Установление цен, ориентированных на международные рынки.

  7. Комбинированный метод.

  8. Метод на основе целевой нормы прибыли.

Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных затрат на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, который зависит от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения соответствующих изменений в текущие цены. Предприятия могут выбрать один из трех методов ценообразования с учетом спроса:

^ Предельное ценообразование – это изменение цены до точки, в которой предельная выручка равняется предельным затратам. Если спрос неэластичный, цены будут возрастать до этой точки, если спрос эластичный, цены будут снижаться.

^ Гибкое безубыточное ценообразование предполагает установление цены с помощью максимизации разницы между совокупной выручкой и совокупными затратами при различных уровнях спроса. При таком методе ценообразования анализируют ряд ценовых вариантов, которые дают разную кривую совокупного спроса для каждой цены. Прибыльность определяется как разница между совокупной выручкой и совокупными затратами.

^ Ценообразование, исходящее из спроса предусматривает установление цен следующим образом. Определяют сколько потребители способны платить за единицу товара, а потом отнимают затраты с выручки с целью получения достаточной нормы прибыли. Этот расчет считается обратным, поскольку предприятие исходит из конечной цены, основанной на спросе, а потом рассчитывает прибыль.

Метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Существуют три типа методов ценообразования на основе действий конкурентов:

^ Следование за лидером означает, что компания в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли.

Связанное ценообразование. Политика связанного ценообразования означает установление цены компанией с учетом отраслевых норм. Такой стратегии могу придерживаться компании в отрасли, где отсутствует ценовой лидер, с целью обеспечения стабильности цен.

^ Ценообразование с учетом прогнозированной реакции конкурентов. Некоторые фирмы устанавливают цены, ориентируясь на возможную реакцию конкурентов.

Ценообразование на основе ощущаемой и реальной ценности товара базируется на восприятии товара покупателями. Для изучения восприятия товара потенциальными потребителями необходимы маркетинговые исследования, но в то же время нужно формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы с помощью использования элементов маркетинга-микс. Для этого следует разработать концепцию товара, которая касается целевого рынка, эффективное позиционирование, средства рекламы и изучить восприятие покупателями товара. Этот метод позволяет устанавливать справедливые низкие цены на товар высокого качества. Он предполагает, что цена должна предоставлять действительно ценное предложение для потребителя.

Установление цен для стимулирования сбыта.

Стратегия установления цен для стимулирования сбыта заключается в том, что компании могут временно назначать на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Эта стратегия может принимать разнообразные формы.

Установление цен, ориентированных на международные рынки.

Компаниям, которые действуют на международных рынках, необходимо учитывать особенности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги, соответствующим образом корректировать свои исходные цены. Однако большинство компаний корректируют свои цены относительно к условиям местных рынков, а также с учетом разницы в расходах, обусловленных деятельностью на этих рынках.

Комбинированный метод - цена рассчитывается по затратному методу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

Метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы достичь желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь ввиду, что расчеты цен в этом случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема производства:


Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных расходов, что необходимо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рассчитанную цену повлияют еще и рыночные факторы (характер спроса, конкуренция).

Схожі:

Факторы, влияющие на установление цены iconСтандарт высшего образования харьковская национальная академия городского хозяйства
Экономические и технические факторы, влияющие на формирование малоэтажной застройки
Факторы, влияющие на установление цены iconСпрос и факторы, влияющие на его величину. Закон спроса. Предложение...
Государственное регулирование рынка с помощью фиксированных цен. Модель чёрного рынка. Государственное регулирование рынка с помощью...
Факторы, влияющие на установление цены iconРис – Принципы организации распределения Факторы, влияющие на распределение
Зачастую при этом заключаются эксклюзивные дилерские соглашения, согласно которым предприятия-продавцы обязуются не торговать товарами...
Факторы, влияющие на установление цены iconПсихологические факторы, влияющие на восприятие политического лидера массами на выборах
Близкими программами, тогда в оценку их деятельности избирателями неизбежно включаются моменты, выходящие за рамки собственно политических...
Факторы, влияющие на установление цены iconФорд спрашивает: Леонид Ильич, почему так происходит, что ваш народ...
Потом пускаем следующий слух, что цены поднимутся с 1 февраля на 200%, и опять возмущение народа в их кухнях, а цены по-прежнему...
Факторы, влияющие на установление цены iconМиф Дёшево значит привлекательно Да, в большинстве случаев низкие...
Низкие цены – только у начинающих или не очень востребованных специалистов, которым нечем привлечь клиентов кроме как низкой цены...
Факторы, влияющие на установление цены iconОпределение ценовой эластичности спроса
В большинстве случаев зависимость от цены является определяющей, поэтому именно она стала предметом специального изучения. Итак,...
Факторы, влияющие на установление цены iconЦены на китайские товары и торг
Китайцы используют довольно своеобразное ценообразование, продиктованное восточной культурой и желанием больше продать. Довольно...
Факторы, влияющие на установление цены iconЦены на китайские товары и торг
Китайцы используют довольно своеобразное ценообразование, продиктованное восточной культурой и желанием больше продать. Довольно...
Факторы, влияющие на установление цены iconКонспект лекций с дисциплины: «Ценообразование» Студентки 4курсу группы зэп-09
Оптовые применяют преимущественно в отношениях между производителями, поставщиками, исполнителями и покупателями, заказчиками. Это...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2013
звернутися до адміністрації
mir.zavantag.com
Головна сторінка