Реклама в політичній комунікації




Скачати 395.49 Kb.
НазваРеклама в політичній комунікації
Сторінка1/3
Дата конвертації21.07.2013
Розмір395.49 Kb.
ТипДокументы
mir.zavantag.com > Журналистика > Документы
  1   2   3
РЕКЛАМА В ПОЛІТИЧНІЙ КОМУНІКАЦІЇ

Модернізаційний контекст сучасної політичної комунікації

Щоб зрозуміти роль і значення реклами у політичній комунікації і самої політичної комунікації в сучасному суспільстві, потрібно дати основні характеристики сучасного суспільства. Видається, що вичерпною буде характеристика модернізації – сутнісного поняття для сучасних соціальних, економічних, політичних структур.

У середині XIX ст. виникли концепції суспільно-економічного і політичного розвитку, що пояснюють процес переходу від стабільного, традиційного суспільства до безперервно мінливого сучасного індустріального суспільства.

Так, К. Маркс, розглядаючи соціально-економічні відносини на осі опозиції традиція – сучасність, розрізняв «архаїчну» (первинну) та «вторинну» суспільну формацію, причому першій відповідали традиційні, безпосередньо особисті відносини, а другий – матеріально-речові відносини, засновані на пануванні приватної власності, опосередковані товарним обміном, розподілом праці і т.п.

Розглядаючи відносини між суспільством і індивідом у процесі капіталізації виробництва, великий соціолог XIX в. Е. Дюркгейм вважав пріоритетними змінами в ході капіталістичної еволюції моральну регуляцію, розуміючи особисту свободу як залежну від характеру моральних норм.

М. Вебер у своїй теорії соціально-економічного розвитку людського суспільства ввів поняття раціоналізації, стверджуючи, що еволюція соціуму залежить від того, якою мірою їй відповідає зростання культурних (мається на увазі соціологічно) нововведень. Сучасній стадії розвитку відповідає такий набір нововведень у структурі соціальних інститутів, який сприяє максимальному розвитку індивідуальних зусиль, максимальному досягненню особистих свобод. У політичному аспекті вільна особистість розуміється як ядро розвиненого громадянського суспільства з автономними від держави економічними, правовими, культурними та іншими соціальними інстітутамі.

Історично склалося так, що соціальні, економічні і політичні складові модернізації проявилися переважно в розвинених країнах Заходу. У зв'язку з цим стала акцентуватися особлива роль західних політико-економічних структур, що відбилося і в теоретичних роботах, коли модернізація стала трактуватися в термінах «вестернізації». В кінці 1970-х рр.. теоретики модернізації звернули увагу на південно-східний сценарій розвитку соціального організму, коли ефективне ведення господарства країни можливе без корінної ломки національних традицій, а традиційне суспільство демонструє здатність пережити етап модернізації без загрози соціальної дезорганізації.

Великий внесок у розвиток теорії соціального розвитку внесли дослідження Римського клубу. Доповіді Римському клубу «Межі зростання» (Д. Медоуз, 1972), «Стратегія виживання» (М. Месарович і Е. Пестель, 1973), «Перегляд міжнародного порядку» (Я. Тінберген, 1976), засновані на великому статистичному і соціологічному матеріалі реальних соціальних процесах, що сприяли розумінню важливості діалогу при розробці стратегії соціального розвитку різних країн, привернули увагу до проблем інтегрування соціополітичних структур з урахуванням самоцінності різних культурних систем.

Аналіз робіт з модернізації, яка, як стверджують усі дослідники, аж ніяк не є закінченою логічною конструкцію, а скоріше сукупністю концепцій сучасного суспільного розвитку, дозволяє проте вичленувати основні стратегічні напрямки в цьому розвитку, що збігаються по суті з вимогами, вже усвідомленими світовою соціологічною, економічною і політичною думкою як такі, що безсумнівно належать модернізації:

- у плані технологічних проблем суспільство має характеризуватися високотехнічним рівнем виробництва, прискореними темпами науково-технічного прогресу, певним рівнем ефективності цього виробництва;

- у плані загальноекономічних проблем суспільство має існувати в ринкових координатах, причому місцеві локальні ринки повинні мати тенденції інтегрування в ринок міжнародний;

- у плані політичних проблем суспільство має характеризуватися певним рівнем демократичних свобод, наявністю структури громадянського суспільства і характеристик сучасної правової держави;

- соціальному плані особистість повинна мати правові гарантії демократичних свобод, а суспільство в цілому – пріоритет загальнолюдських моральних норм, в суспільстві повинна усвідомлюватися цінність і значимість нововведень, а з боку особистості повинна демонструватися готовність адаптації до нововведень, суспільством і особистістю повинна розділятися цінність і значимість різноманіття в соціокультурних зразках і демонструватися готовність інтегрування в загальнолюдський соціокультурний простір.

Оцінюючи загальний стан досить значної кількості літератури з цієї проблематики, слід сказати, що приріст теорії йде в основному за рахунок обговорення проблематики в окремо взятій парадигмі: будь це парадигма економічна, політологічна або культурологічна. Набагато більш рідкісна річ: обговорення системності цих характеристик суспільства.

^ На даному етапі розвитку модернізація характеризується низкою соціологічних параметрів: сукупністю змін у різних пластах людської спільноти; певним темпом змін, що збігається з життям окремого індивіда; активною участю соціальних суб'єктів у процесах, що відбуваються; усвідомленням суспільством нововведень як суспільної цінності; активної громадської адаптацією альтернатив соціально-політичного розвитку, які народжуються в політичному дискурсі суспільства.

У суспільствах, які характеризуються чітко вираженими модернізаційними процесами, існує об'єктивна необхідність у політичній комунікації, діалозі між населенням і політичною елітою (спростимо цей складний процес до дихотомії) щодо альтернатив соціально-політичного розвитку.

Владні структури, реалізуючи конкретну тактику соціального розвитку суспільства, потребують отримання мандата на відповідні заходи від населення всієї країни; суспільству, в свою чергу, необхідні конкуруючі програми, вона повинна мати можливість вибору. На сучасному етапі суспільство вже дозріло до розуміння, що ні в кого немає монополії на істину і необхідний для конкретної програми соціополітичного розвитку консенсус може бути народжений в ході суспільного діалогу. У той же час ясно, що будь-яка програма персоніфікована, тому суспільство вибирає програму свого розвитку разом з особистостями, які будуть її здійснювати.

Це пояснює також, чому владі треба налагоджувати спілкування з масами і чому владні структури роблять спеціальні зусилля зі створення стабільних комунікаційних каналів і активно використовують традиційні інформаційні канали: преса, радіо і телебачення.

Посилення ролі політичної діяльності в сучасному суспільстві

Щоб уявити собі роль реклами в загальному функціонуванні структур влади, слід хоча б коротко представити структуру політичної діяльності. Головне в структурі діяльності інституту влади чи політичної партії (руху, організації), власне політика – здійснення певної соціополітичний програми. Крім того, в структуру діяльності входять заходи політичного суб'єкта із забезпечення стабільності своєї власної структури, тобто власне «партійні» види роботи, заходи всередині цієї структури. Нарешті, владні структури здійснюють діяльність, орієнтовану «за» – власне «паблік рілейшнз», вибудовування відносин з громадськістю. Саме тут є місце і рекламі.

Відзначимо, що в багатьох роботах з «паблік рілейшнз» і політичної реклами на перші місця за важливістю висуваються саме ці види діяльності, хоча ясно, що з точки зору соціальних інтересів усього соціуму саме програма, саме політика, самі сценарії соціально-політичного розвитку повинні бути тут в авангарді. Такі пріоритети часом вводять в оману самих політиків, коли вони оцінюють ефективність своїх конкретних політичних (партійних) кроків.

Але незалежно від індивідуальних зусиль самого політичного суб'єкта з інформування суспільства про свою діяльність ця діяльність виявляється прозорою завдяки тому, що особливості функціонування ЗМІ в системі сучасної демократії дозволяють визначити її як «четверту владу». Слід вказати на три причини цього.

По-перше, в демократичному суспільстві ЗМК виконують функцію своєрідного контролю, критики поточної політики державної, виконавчої, законодавчої та судової гілок влади. Це корисно для суспільства, тому ЗМК будуть постійно тримати політику у фокусі своєї уваги.

По-друге, ЗМК забезпечують показність точкам зору, не затребувані законодавчою і виконавчою владою. Товариство делегує владним структурам повноваження щодо розробки та здійснення стратегії і тактики соціального розвитку, розробці пріоритетів у загальнодержавних програмах та реалізацію їх через систему фінансування. Але в цьому беруть участь і інші соціальні інститути: церква, культура, наука, ідеологія (у вигляді програм політичних партій і рухів) і, звичайно, засоби масової комунікації. Природно, що за можливостями впливу на маси населення, оперативністю, наданням своєї трибуни різним силам ЗМК.

Справді, для будь-якого суспільства характерний плюралізм соціальних інтересів. Підтримувані більшою частиною населення соціальні інтереси досить повно представлені в законодавчій владі. Внаслідок альтернативності представлених інтересів сама необхідність здійснення владних функцій, тобто прийняття рішення, вимагає консенсусу від усіх сил у виконавчій владі, це звужує коло представлених у верхньому поверсі влади соціальних інтересів, оскільки об'єднуються найбільш близькі точки зору на тактику соціального розвитку. Для політичних сил – «аутсайдерів» – в політизації суспільстві залишається трибуна ЗМІ.

По-третє, у розвитку світового співтовариства до початку XXI ст. стали помітними тенденції, пов'язані з тим, що навіть у найбільш демократичних країнах держава збільшує свої повноваження у вирішенні проблем суспільства і навіть проблем індивіда, здавалося б, приватних. Сучасна людина набагато більше, ніж навіть людина початку XX ст., залежна від своєї держави, якому вона делегує певні повноваження у разі екологічних і військових катастроф; при ускладненні ситуації на світовому ринку, пов'язаної з ціновою і митною політикою, де суб'єктом теж виступає держава; при загостренні етнічних протиріч.

Аналіз сьогоднішньої ситуації у світі виявляє, що повсюдно – в країнах різних культурних, економічних і політичних систем – є тенденції як інтеграційних, так і дезінтеграційних процесів. Потенційно дезінтеграційні сили обумовлені різницею складу населення будь-якої країни за етнічною, релігійною та економічною ознакою. У той же час необхідність вирішення економічних проблем, проблем обмеження розповсюдження зброї масового знищення на Землі, проблем прав людини вимагає розвитку інтеграційних процесів. З цими проблемами не можуть впоратися окремі люди та об'єднання людей, хоча саме вони виступають, в тому числі і за допомогою ЗМІ, в ролі своєрідного каталізатора – сили, завдяки якій суспільство усвідомлює ступінь дозрівання тієї чи іншої проблеми. Гарантом ослаблення дезінтеграційних процесів, реалізації інтеграційних може бути тільки держава з її ресурсами, які забезпечують функціонування виконавчих структур.

Ця суб'єктивна ситуація тягне за собою все більшу політизованість суспільства, яка виявляється в зіткненні інтересів різних суспільних груп, лобіюванні цих інтересів, у боротьбі за владу, у підвищенні ролі участі мас у виборах політичних лідерів з певною платформою і т.д. Природно, що ці моменти повинні знайти відображення і в змісті матеріалів, що публікуються в ЗМІ. Це також є причиною все більшої політизованості ЗМК, яка характерна для всіх країн, але особливо для України і Росії в даний час. Політичні структури, партії, лідери стають дедалі активнішими ньюсмейкерами – творцями і носіями новин. У ситуації названих вище соціополітичних тенденцій політичні структури в усіх країнах активізують свою діяльність у сфері зв'язків з громадськістю («паблік рілейшнз»), оскільки їх образ, що формується, зокрема, ЗМК, в очах громадськості грає дуже важливу роль в процесі прийняття рішення щодо вибору певних політичних лідерів і сил для передачі їм своєрідного мандата від електорату.

Місце реклами в політичній діяльності

Отже, діяльність владних структур є предметом посиленої уваги ЗМК, але це не виключає цілеспрямованих зусиль влади щодо забезпечення цієї уваги. Останні забезпечуються, мабуть, трьома можливостями:

♦ публічне представлення своєї програми (текст, характеристики якого враховують особливості аудиторії; персоналії влади, що представляють цю програму; чинники «місця» і «часу» подання цієї програми і т.д.);

♦ створення «новини» силами структур «паблік рілейшнз», а також формування інформаційного потоку цими силами від влади до ЗМК;

♦ виробництво власне політичної реклами – рекламних повідомлень для ЗМК, що поширюють їх на платній основі.

Але виділити власне рекламу в цьому комунікаційному потоці не так просто, як здається. Проблема полягає в тому, що вважати текстом. Ясно, що у виступі лідера політичної партії (або лідера фракції) у Верховній Раді схвалено не тільки його зміст, але і його манера говорити, і його зовнішність, і його поведінка, вони здатні створити такий «імідж», такий образ лідера, що його не можна буде «підретушувати» ніякими спеціальними рекламними засобами.

Мабуть, можна говорити про політичну рекламу в широкому і вузькому сенсі слова. І в наведеному прикладі, і в рекламних телероликах, і в листі, який розсилає кандидат перед виборами, досягаються ті цілі, які вважаються основними. За словами відомого дослідника політичної реклами О.А. Феофанова, мета її – створити у споживача інформації ¬ ції відчуття, яке виражається ідеями «я його знаю», «він хороший», «він годиться».

Тут можна провести аналогії з комерційною рекламою; спираючись на те загально, що їх об'єднує: спеціалізований ¬ ву, професійну діяльність – просування товару до споживача. У разі політичної реклами специфічний сам товар – програмні та особистісні характеристики людини, що претендує на владу; специфічно дію, которої потрібно від споживача, – мандат на владу і щонайменше довіру до політичних кроків людини влади. Дуже схожі в комерційної та політичної реклами багато зусиль «по упаковці», по публічної презентації. Результатом політичної реклами є Перевод текстов и веб-сторінок створення сприятливого образу (правда, персоніфікованого) соціополітичної дії, яка не просто існує в конкурентному полі альтернативних програм, а саме по собі формує реальну об'єктивну соціополітичних (і економічну!) ситуацію, яка виступає як життєва реальність для споживача. Особисті зусилля політика в досягненні політичних цілей, як би високо вони електоратом не оцінювалися, є умовою їх виконання.

Мінімальна умова для цього – наявність самої програми, яка має певними сутнісними характеристиками, які є необхідними атрибутами для її суспільної презентації, агітації за неї, побудови на її основі численних власне рекламних текстів. Дана програма повинна мати ознаки, що відрізняють її від альтернативних програм: чи інший набір соціополітичних проблем, що потребують вирішення, чи інші пріоритети, і кандидат повинен мати ознаки відмінності від інших «виконавців», тобто, по суті справи, повинні бути присутніми варіації самого виконання програми.

Уявімо ряд «рецептів» інструментального характеру, прагматичного властивості, орієнтації з приводу того, як донести цю програму до електорату:

1) політичний претендент повинен мати систему аргументів, що обґрунтовують його пропозиції;

2) концепція програми повинна залишатися однією і тією ж протягом всієї передвиборної кампанії, що свідчить про тверді переконання і ясно усвідомлених цілях кандидата;

3) політичний діяч повинен розуміти і актуалізувати відмінність своєї програми і своїх висловлювань від програм і висловлювань своїх контрпартнерів.

Ця частина діяльності політика – агітація за свою програму, відстоювання її принципів перед законодавчою гілкою влади – є скелетом для тих конкретних текстів, у вигляді яких вона буде репрезентована перед публікою в ході усних виступів, в газетних статтях, в інтерв'ю з журналістами, в теледебатах з суперниками, у конкретних рекламних повідомленнях. У всіх цих випадках відбувається робота зі словом, тобто це вже сфера дуже специфічних видів діяльності. Політична практика кінця XX ст. свідчить про те, що діяльність конкретного політика здійснюється зараз з залученням великого штату «вузьких» фахівців. Говорячи про це, французький дослідник Ж.П. Гуревич проводить паралель між ринком акцій і цінних паперів і ринком політичних цінностей: і в тому, і в іншому випадку функцію обміну виконують не безпосередні учасники, а посередники. На ринку політичних цінностей як професіоналів виступають спічрайтери, іміджмейкери та ін Їх діяльність має сприяти створенню позитивного іміджу лідера. Оскільки імідж існує незалежно від того товару, послуги, фірми або особистості, публічним портретом якого він є, він може змінюватися і поліпшуватися, у той час як сам предмет залишається незмінним. Причому імідж «матеріалізується» тільки тоді, коли стає публічним, не будучи доведеним до публіки, він просто не існує.

У зв'язку з цим:

♦ імідж повинен відповідати рекламованого предмета, здаватися достовірним, інакше в нього просто не повірять і він втратить будь-яку цінність, тому перебільшення не повинні виходити за рамки здорового глузду;

♦ імідж, як словесний, так і графічний, повинен бути образним, апелювати до почуттів;

♦ імідж завжди простіше, ніж предмет, образ якого він відтворює. Можливості різних тлумачень тут мінімальні, зате великі шанси стереотипних реакцій. Простота і в той же час достатня нестандартність допомагають кращому запам'ятовуванню образу;

♦ імідж завжди – сама неоднозначність, незавершене, він часто знаходиться між уявою та почуттями, очікуванням і реальністю.

Сам політичний діяч повинен бути професіоналом широкого профілю. Дійсно, в одних з перерахованих вище видах комунікації участь оточення лідера максимально (конкретні рекламні повідомлення), в інших – мінімально (виступ перед виборцями), одні реалізуються у вигляді монологу, а інші – у вигляді діалогу з не менш досвідченим противником (теледебати); в одних лідер представлений лише текстом (газетна стаття), в інших – укупі зі своїм зображенням. Всі ці різні тексти створюються за різними законами і вимагають спеціальної підготовки і досвіду. Остання обставина пояснює об'єктивну необхідність політичних консультантів в оточенні політичного діяча. (Стверджується, що на витрати з оплати праці консультантів витрачається близько 20% бюджету передвиборної кампаніі1.) Крім того, в останні десятиліття підвищилася роль ЗМК у передвиборній кампанії, що висуває вимогу при роботі з ними враховувати природу та особливості кожного із засобів.

Аналіз численних практичних посібників, методичних посібників з цих видів діяльності відповідають загальному основній вимозі: і текст, з яким звертається політичний лідер до виборців (слухачам, читачам, глядачам), і манера його поведінки повинні бути максимально орієнтовані на них. Так, Міжнародний Республіканський інститут пропонує наступні рекомендації, сформульовані з позицій виборців:

♦ виборці хочуть, щоб кандидат був самим собою. Якщо ви спробуєте приписати собі риси іншої особистості, вони зможуть розгледіти ваше справжнє обличчя за вашою маскою. Якщо ви спробуєте догодити всім, то ваша нещирість рано чи пізно проявиться;

♦ у більшості виборців є свої, їх хвилюють. Вони хочуть, щоб кандидат вислухав їх;

♦ виборцям подобаються кандидати, на чию чесність вони вірять. Ви повинні бути щирим, чесним і правдивим з кожним з ваших виборців;

♦ виборці цінують у кандидаті якості лідера. Якщо вони у вас є – проявляйте їх;

♦ виборцям дуже подобається лаконічність. Вони надають перевагу кандидатам, які твердо знають, чого вони хочуть, і які можуть ясно висловити свою позицію. Виборці не люблять двозначності і плутанини в промовах кандидата;

♦ виборці віддають таких кандидатів, які знають свою справу і здатні здійснити необхідні зміни;

♦ виборці, обираючи кандидата, сподіваються, що він займе виборну посаду, він зробить «те, що треба». Виборців цікавлять сьогоднішні проблеми, але вони хочуть, щоб кандидат діяв в їх інтересах і при вирішенні нових проблем.

♦ Виборці вибирають тих кандидатів, які знають, що робити, компетентні і, на їхню думку, будуть виконувати свою роботу так, як це слід робити з точки зору виборців.

Загалом, роблять висновки автори рекомендацій, якщо ви хочете отримати перемогу на виборах, ви повинні бути чесним, відвертим, людиною доброї волі, розумним, компетентним, динамічним, упевненим в собі, скромним, любити суспільство і окремих людей.

  1   2   3

Схожі:

Реклама в політичній комунікації iconЛекція. Основні засоби поширення реклами 1 Реклама в пресі. Реклама...
...
Реклама в політичній комунікації iconЯк феномен соціальної комунікації
Анісімова О. О. Соціальна реклама – феномен українського інформаційного простору
Реклама в політичній комунікації iconРеклама в регіональних змі та pr-діяльність як феномен соціальної комунікації
Волкова К. О. Роль соціальної реклами у впливі на громадську думку
Реклама в політичній комунікації iconСфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному...
...
Реклама в політичній комунікації iconТема Політична система суспільства
Визначити сутність держави, її властивості, місце, роль І значення в політичній системі суспільства. Розглянути роль та функції політичних...
Реклама в політичній комунікації iconТема інформаційна парадигма цивілізаційного розвитку (22 год.) Лекція 4
Концептуальні підходи до вивчення феномену глобалізації комунікації. Наукові теорії трансформації міжнародних відносин на основі...
Реклама в політичній комунікації iconЗасоби поширення реклами
...
Реклама в політичній комунікації iconДжефкінс Ф. Реклама: Практ посібник: пер з 4-го англ вид. / Доповнення І редакція Д. Ядіна
Бугрим В. В., Компанець Т. М. Український споживач І реклама// Телерадіовісник України.– 1997.– № – С. 30–31
Реклама в політичній комунікації iconДжефкінс Ф. Реклама: Практ посібник: пер з 4-го англ вид. / Доповнення І редакція Д. Ядіна
Реклама І ціннісні орієнтації суспільства. Місце ціннісної орієнтації в соціалізації особистості
Реклама в політичній комунікації iconОснови пр ІІ курс «Реклама І зв’язки з громадськістю» Лекція Визначення...
Будь-яке слово, вчинок чи намір, завдяки засобам масової комунікації, протягом кількох годин стають відомими І доступними мільйонам...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2013
звернутися до адміністрації
mir.zavantag.com
Головна сторінка