Задача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности,




Скачати 124.08 Kb.
НазваЗадача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности,
Дата конвертації12.12.2013
Розмір124.08 Kb.
ТипЗадача
mir.zavantag.com > Информатика > Задача




Тема 9. Проблема эффектов и эффективности СМК

1. Эффективность массово-коммуникативной деятельности.

Проблема эффективности СМК связана со способами изучения, «замера» реальной эффективности деятельности (тех или иных коммуникативных акций, функционирования отдельных каналов массовой информации, типов изданий или программ, взаимодействия СМИ и т. д.).

Способы оценки эффективности. 1. Выделение различных этапов «контакта» с источником информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той или иной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и запоминание информации). 2. Определение возможных «конечных эффектов», объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально-психологического тонуса.

Виды результатов деятельности СМК. 1. Последовательное и целенаправленное достижение отвечающих общественным потребностям результатов в области «принятия решений». 2. Формирование общественно приемлемого индивидуального сознания человека, его жизненной позиции.

Эффективность определяется как отношение результата и цели. Цель вырабатывается и формируется людьми. Если при этом недостаточно учтены объективные, реальные предпосылки, то цель может иметь носить субъективный характер. Цели могут быть «слишком большие» или «слишком маленькие», «легко выполнимые» или «заведомо невыполнимые», соответствующие или несоответствующие объективным потребностям. Цель реальна тогда, когда она оказывается максимально глубоко и точно отражает потребностей. Рассмотрение цели как основания для расчета эффективности требует учета потребности аудитории (и её различных социальных слоев) в информации, а также реальные возможности их удовлетворения в данное время. Это исходный тезис в изучении эффективности массово-коммуникативной деятельности.

Реальная эффективность – конкретные результаты деятельности СМК.

Потенциальная эффективность – способность системы СМК или отдельных её компонентов выполнять стоящие перед ней задачи.

Понимание сущности эффективности позволяет социологам программировать исследования, проводить их и разрабатывать рекомендации на соответствующей методологической основе. Результаты работы социологов по исследованию СМК должны использоваться для оптимизации деятельности всех субъектов по реализации информационных потребностей и интересов аудитории.

Задача определения критериев эффективности СМК была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, то выделить и зафиксировать влияние всей системы массовой коммуникации «в чистом» виде вряд ли воз­можно. Утвердилась точка зрения, в соответствии с которой, конечные цели деятельности массовой коммуникации заменяются рядом промежуточных целей. Множественность проявления эффектов СМК следует считать нормой - именно об этом свидетельствуют эмпирические исследования. Поскольку эффективность определяется как мера достижения поставленных целей, то проявление каждого типа эффектов разумно будет оценивать с точки зрения их функци­ональности - дисфункциональности. Первое свидетельствует о положительной эффективности, то есть достижении коммуникатором своих намерений, а второе - об обратном. Важным является то обстоятель­ство, что дисфункции массовой коммуникации распространяются не только на сферу информационных отношений в обществе, но и охватывают области функционирования культуры, а также непосредственно связаны с политической сферой.

Одна из разработок вопроса эффективности СМК содержится в работах Б. А. Грушина. В соответствии со структурой информационно-пропагандистского процесса рассматривается целесообразность оценки эффективности на основе данных о результатах деятельности по производству информа­ции на различных этапах контакта с источником массовой информа­ции, определения «конечных эффектов», объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, со­здания эмоционалъно-психологического тонуса.

Необходимость использования промежуточных критериев эффек­тивности определяется следующим обстоятельством. Ориентация исключительно на конечный совокуп­ный эффект массовой коммуникации, который, скрыт от эмпирического описания, не способствует разработке практических рекомендаций по совершенствованию деятельности этого социального института.
^ 2. Периодизация и типология исследований эффектов массовой коммуникации.

Анализ эффектов предполагает изучение трансформаций в оцен­ках и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. «Эффект является следствием процесса коммуникации. При этом в сознании индивида происходит то, что без акта ком­муникации не происходило бы». Выделяют три основных периода исследования эффектов.

^ На первом этапе исследований предполагалось, что массовая ком­муникация обладает очень большими возможностями воздействия. По­добные представления были господствующими в 20-30-е годы нынеш­него столетия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концеп­туальные построения.

Успехи рекламы и анализ пропаганды союзников в первой миро­вой войне создали иллюзию всемогущества прессы. В работе Г. Лассуэлла «Пропаганда союзников в первой мировой войне» приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом, полностью воспринимающим пропаганду. Американский журналист и социолог У. Липпман, вы­пустивший в 1922 году книгу «Общественное мнение», утверждал, что современный человек из-за невозможности охватить лично все многообразие жизни вынужден пользоваться не реальными факта­ми, а их заменителями, «стереотипами». К индивиду стереотипы транслируются посредством матери­алов массовой коммуникации, во власти которой он, так или иначе, находится.

^ На втором этапе исследований выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпи­рического подтверждения. В период с середины 40-х до начала 70-х годов доминирующими были «теории ограниченных эффектов» массо­вой коммуникации.

Исследования К. Хо­влэнда содержат вывод о существовании ряда дополнительных фак­торов, влияющих на эффекты массовой коммуникации, например, индивидуальной психологической структуры индивида.

В работе Э. Каца и П. Лазарсфельда «Персональное влияние» указывалось, что массовая коммуникация оперирует не изолированно, а в сложном социальном контексте. Ее влияние ограничивается и опосре­дуется другими источниками идей, знаний и власти. В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-раз­ному. Одни - лидеры мнений - более активны в информационном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на личные контакты.

^ На третьем этапе - с начала 70-х годов по настоящее время - отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Что часть исследователей вернулись к представлениям если не о неограниченных, то о существенных возможностях влияния массовой коммуникации. Этому способствовало несколько обстоятельств: широкое распространение телевидения, име­ющего иные, зачастую большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать; активизация марксистских направлений обществознания; новые эффекты воздействия массовой коммуникации, отличные от непосредственных и одномерных.

На всех этапах изучения эффектов происходили изменения в степени внимания к различным составля­ющим процесса массовой коммуникации. На первой фазе решающи­ми представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На второй фазе предпочтение отдавалось личным характеристикам индивидов, соста­вляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

Другая тенденция в исследовании эффектов связана с различени­ем подходов, акцентирующих внимание на личности принимающего, с одной стороны, и ситуации коммуникации - с другой. В рамках первого подхода изучается влияние содержания массовой коммуника­ции на изменение знаний, установок и поведения индивида. В рамках второго основное внимание уделяется непрямому, опосредованному влиянию и эффектам.

В последние 20-30 лет спектр исследований эф­фектов массовой коммуникации существенно расширился.

Например, исследования телевидения и насилия бы­ли связаны с выявлением долгосрочных аспектов влияния массовой коммуникации. В основе работ Джорджа Гербнера и его коллег из Анненбергской школы коммуникаций Университета Пенсильвании лежали две базовые посылки. Первое. Содержание передач телевидения, независимо от их жа­нрово-тематической направленности, формируют, «культивируют» сте­реотипные представления аудитории об окружающей людей социаль­ной реальности. Здесь авторы исходили из того, что «телевидение явля­ется центральной составляющей культурного процесса. Будучи агентом сложившегося порядка, телевидение, прежде всего, служит поддержа­нию, стабилизации и усилению соответствующих ценностей, убежде­ний и моделей поведения». Второе. Особенностью телесмотрения, как формы потребления массовой коммуникации, является его невысокая избирательность. В связи со сложившимся режимом жизнедеятельности телезритель в большей степени «привязан» ко времени, нежели, чем к содержанию конкретной передачи. В результате, чем больше времени люди смотрят телевизор, тем в большей степени их социокультурные представления находятся под влиянием содержания передач.
^ 3. Типология эффектов массовой коммуникации.

Типология эффектов способствует их упорядочению и более точ­ному пониманию места и роли основных видов эффектов. Все возможные эффекты можно разделить по двум основаниям: краткосрочность-долгосрочность эффектов; преднамеренность-непреднамеренность эффектов.

Эффекты

Краткосрочные

Долгосрочные

Преднамеренные

Индивидуальный отклик

Кампания в СМК

Распределение инноваций

Распределение информации

Непреднамеренные

Индивидуальная реакция

Коллективная реакция

Социальный контроль

Социализация

Влияние на результаты событий

Представление реальности

Институциональные изменения

Культурные изменения

^ Индивидуальный ответ, отклик - процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепле­ние, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

^ Кампания в СМК. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудито­рии. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.

^ Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуника­тором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с ма­териалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области инди­видуальной и социальной реальности - следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха и т.д.

^ Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

^ Распространение инноваций. Планируемое распространение но­вовведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в СМК, а также сети межлич­ностной коммуникации.

^ Распределение информации и знаний. Является следствием дея­тельности массовой коммуникации по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.

Социализация. Влияние СМК на про­цессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

^ Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложив­шегося социального порядка посредством «индустрии сознания».

^ Представление социальной реальности. Процесс близкий к пре­дьщущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей приро­ды вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.

^ Институциональные изменения. Результат непланируемого при­способления существующих институтов к развитию СМК. Последнее особенно относится к коммуникационным функциям этих институтов.

^ Влияние на результаты событий. Связано с ролью, которую игра­ют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества ­войны, мира, революций и т. п.

^ Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образ­цах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдель­ным социальным группам (например, молодежи), обществу в целом или совокупности обществ.
^ 4. Современные подходы к исследованию эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества.

Установление пунктов «повестки дня»

Эффект воздействия на формиро­вание общественного мнения определяется избиратель­ным вниманием коммуникатора. Эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок.

Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избира­тельной кампании, средства массовой коммуникации, так или иначе, определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают "повестку дня" кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации.

Недостаток подхода состоит в том, что требуется уточнение, о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной «повестки дня». Различия оказываются весьма серьезными при рассмотрении, например, аудито­рии в целом и элитных групп. Кроме того, здесь можно вести речь об аудитории как группе, с одной стороны, и политических институтах (таких как партии) - с другой.

«Спираль молчания»

Концепция «спирали молчания» предложена не­мецким социологом Э. Ноэль-Нойман в связи с проблемой формиро­вания общественного мнения. Предполагается анализ взаимосвя­зей между массовой коммуникацией, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мнение с мнением других, утвержда­ется зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей.

Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится раз­делять определенные установки и представления. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то, скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из­-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокры­тие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.

^ Теории информационного дефицита

При нарастании потока информации в социальной системе в боль­шей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Массовая коммуникация может способствовать усилению существую­щего неравенства.

Центральными здесь являются три переменные: уро­вень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями, получают информацию знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает.

Из всех СМК те­левидение в наибольшей степени способствует минимизации инфор­мационных разрывов. Телевидение является наиболее гомогенным источником. Пресса в большей мере дифференцирована. Другим обстоятельством может быть наивысший уровень доверия к телевидению.

^ Модель зависимости эффектов массовой коммуникации

СМК трактуются как информационные системы, глубоко включенные в процессы фор­мирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях.

В современных условиях люди становятся зависимыми от СМК. Это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обще­стве. Тип и уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или неста­бильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций.

СМК различаются по своему количе­ству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различными в раз­ных обществах могут быть функциональные особенности массовой коммуникации.

Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости СМК от социаль­ной системы в целом. На самом деле СМК являются глубоко включенными в структуру основных институтов об­щества.

^ Подход «полезности и удовлетворения потребностей»

Из материалов массо­вой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Веро­ятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.

В рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей» основное внимание сосредоточено на аудитории и факторах, опреде­ляющих отбор сообщений массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа. При этом мало внимания уделяется макросоциальным характеристикам. Идеологические, социокультур­ные, политические ориентации аудитории практически не изучаются в рамках подхода. В целом подход имеет функционалистский характер: потребление массовой коммуникации представляется связанным с ря­дом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей.

Схожі:

Задача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, iconЗадача фирм-потребителей ресурсов это поиск такого варианта сочетания...
Но они в большей степени, чем рынки конечных продуктов находятся под воздействием внеэкономических факторов государства, профсоюзов,...
Задача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, iconПричины преступности это те негативные социальные явления, которые порождают и
Причина конкретного преступления взаимодействие негативных нравственно-психологических свойств личности, сложившихся под влиянием...
Задача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, icon4 анализ существующего информационного обеспечения информационное...
Поэтому развитие и совершенствование информационного обеспечения является одной из важ­нейших задач повышения эффективности работы...
Задача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, iconВопросы
...
Задача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, iconЛекция Финансовая деятельность государства
Финансы являются исторической категорией. Они возникли еще во времена рабовладельческого общества в условиях товарно-денежных отношений...
Задача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, iconМетодика многофакторного исследования личности Кэттелла
Методика представляет собою вариант адаптированного личностного опросника Р. Кеттелла, предназначенного для измерения шестнадцати...
Задача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, iconJustin Bieber Alone. (Одна)
Ты привыкла, но не всегда была (прости меня) одной, совсем одной (не хотел оставить тебя одной, детка)
Задача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, iconПарикмахер о Парикмахерах, и не только
При этом даже самая невыполнимая задача оставить небольшой секрет, загадку в сотворенном образе была ему под силу!
Задача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, iconСамостоятельная работа №1 Тема: «Исследование характера поведения личности в конфликте»
Формирование умений использования диагностических методик по исследованию характера поведения личности в конфликте
Задача определения критериев эффективности смк была одной из центральных. Поскольку формирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, iconЗадачи: Диагностика ценностных отношений подростка. Формирование...
Сириуса, быть может суметь исправить поломку и только тогда мы сможем вернуться на Землю. В пути до Сириуса с нами случа-ются ситуации...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2013
звернутися до адміністрації
mir.zavantag.com
Головна сторінка