2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности




Назва2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности
Сторінка8/13
Дата конвертації28.12.2013
Розмір1.47 Mb.
ТипАнализ
mir.zavantag.com > Экономика > Анализ
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13

52. Персональные продажи при продвижении товара на рынок

^ Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Личные продажи обладают тремя отличительными свойствами:

  • личный контакт (непосредственное интерактивное взаимодействие двух или более человек);

  • культура отношений (в ходе личных продаж развиваются различные типы отношений — от формального общения «продавец-покупатель» до установления прочных дружеских связей);

  • ответная реакция (покупатель чувствует некоторую обязанность вы­ слушать предложение и отреагировать на него).

Существует несколько различных типов личной продажи:

  • Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

  • Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

  • Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

Золотые правила личных продаж:

    1. Один должен слушать другого.

    2. Делать комплименты.

    3. Демонстрировать выслуживание (заинтересованность) через систему уточнений.

    4. Интерпретировать собственный товар как независимый выбор покупателя. Обязательно сдержано покритиковав товар.

    5. Не мешать покупателю обманывать самого себя.

    6. Апеллировать к чужому опыту

    7. Продавец должен знать чуть больше чем покупатель

    8. Покупатель не должен чувствовать себя дураком.

    9. Избегайте подозрения в корыстной заинтересованности.

53. Позиционирование продукции на рынке.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов. Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Компания Volvo (используя архетип ХРПНИТЕЛЬ) позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке.

  1. Не до позиционирование товара на рынке - покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. ПРИМЕР: В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

  2. Сверх позиционирование товара на рынке - покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке. ПРИМЕР- Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

  3. Запутанное позиционирование товара на рынке - у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. ПРИМЕР: Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

  4. Сомнительное позиционирование товара на рынке - иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта. ПРИМЕР: когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

54. Показатели финансового положения фирмы (прибыльность, ликвидность, финн устойчивость).

Главная цель финансовой деятельности - решить, где, когда и как использовать финансовые ресурсы для эффективного развития производства и получения максимума прибыли. Финансовую деятельность фирмы характеризуют следующие основные показатели:

  1. Платежеспособность – это степень финансовой независимости фирмы от внешних источников финансирования своей деятельности и способность в заранее оговоренные сроки погашать свои финансовые обязательства.

  2. Кредитоспособность – возможность предоставления кредитов клиентам.

  3. ^ Структура собственного капитала т. е. соотношение составляющих капитал элементов акционерного капитала, эмиссионного дохода и капитализированной прибыли. Как известно, на первых порах деятельность фирмы финансируется в основном за счет акционерного капитала, т. е. средств, полученных от продажи акций. Далее возрастает роль капитализированной прибыли, увеличение которой свидетельствует, что деятельность фирмы высокоэффективна и она обладает финансовой независимостью.

  4. ^ Отношение собственного капитала к итогу баланса отражает финансовую независимость фирмы от внешних источников финансирования. Чем это соотношение выше, тем финансовое положение фирмы лучше. Принято считать, что общая сумма задолженности не должна превышать сумму собственного капитала. Если это отношение более 50%, то финансирование деятельности фирмы за счет заемного капитала происходит в допустимых пределах.

  5. ^ Отношение всей задолженности к собственному капиталу также показывает соотношение внешних и собственных источников финансирования. Поскольку некоторые виды краткосрочной задолженности – это своеобразный бесплатный кредит в виде задолженности по заработной плате, налогам и др., то нужно анализировать структуру задолженности.

  6. ^ Отношение собственного капитала к реальному основному капиталу  свидетельствует о том, в какой мере инвестирование капитала в основные фонды происходит за счет внутренних источников финансирования. Если это отношение меньше единицы, то часть основных фондов финансируется за счет заемного капитала, а это влечет увеличение расходов в форме процентов. Если размер выплачиваемого фирмой процента выше средней нормы прибыли, получаемой на вложенный капитал, то фирма работает в убыток.

  7. ^ Отношение долгосрочной задолженности к собственному капиталу. Когда компания финансируется за счет долгосрочных кредитов, в частности облигационных займов, это для нее выгодно, если норма прибыли выше размера выплачиваемых процентов. Долгосрочный кредит всегда дает гибкость маневра, позволяет расширить масштабы операций и при успешной деятельности получать большую массу прибыли. Считается, что размер долгосрочной задолженности не должен быть больше величины собственного оборотного капитала (т. е. разницы между оборотными активами и краткосрочной задолженностью). В противном случае часть долгосрочных кредитов фирмы идет на финансирование текущих операций. Следовательно, расходы фирмы увеличиваются, так как процент, который выплачивается по долгосрочным кредитам, всегда более высокий, чем по краткосрочным.

  8. ^ Поступление собственных средств от операции в отчетном периоде – это объем самофинансирования текущих операций, абсолютный показатель поступивших средств в отчетном периоде в форме чистой прибыли и амортизационных отчислений.

  9. ^ Коэффициент самофинансирования текущих капиталовложений показывает, в какой степени вложения в основной капитал за отчетный год производились за счет средств, поступивших от операций фирмы.

  10. ^ Коэффициент покрытия, или отношение оборотных активов к краткосрочной задолженности, – один из основных показателей платежеспособности фирмы. По нему можно судить, в какой мере краткосрочная задолженность фирмы покрывается ее оборотными активами. Принято считать, что этот показатель не должен быть меньше двух.

  11. Поскольку не все элементы оборотного капитала фирмы могут быть сразу использованы как платежные средства для погашения задолженности, рассчитывают дополнительные показатели, которые характеризуют степень платежеспособности фирмы.

  12. ^ Коэффициент ликвидности оборотных активов – это доля наличности и быстрореализуемых бумаг в оборотных активах. Чем он выше, тем выше ликвидность оборотного капитала и платежеспособность фирмы.

  13. ^ Коэффициент покрытия краткосрочной задолженности ликвидными средствами. При расчете этого показателя к ликвидным средствам относят и дебиторскую задолженность, как и наличность, и быстро реализуемые ценные бумаги. При уменьшении этого показателя понижается платежеспособность фирмы. Этот показатель не должен быть меньше единицы.

  14. ^ Отношение оборотных активов ко всему заемному капиталу. Платежеспособность фирмы считается высокой, если вся ее задолженность покрывается ликвидными средствами, к которым и относятся оборотные активы.

55. Понятие и источники маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система и её составляющие.

Маркетинговая информация - это факты и цифры, которые определенным образом касаются маркетинговой деятельности организации, характеризующие ее маркетинговая среда. Так, "портрет" индивидуального потребителя создается с помощью таких данных, как возраст, пол, уровень дохода, образование, место проживания, потребительские привычки и др.. В процессе выхода на внешние рынки существенное значение имеют, в частности, такие факты и цифры, как особенности национального менталитета потребителей, размеры ставок ввозной (импортной) пошлины, система налогообложения и т.д

Система маркетинговой информации - постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности - показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации.

56. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.

Рынок – конкуренция. Конкуренция появляется, когда у потребителя есть свобода выбора. Маркетинг – способ управления компанией в конкурентной среде. Конкуренты – фирмы, удовлетворяющие своими товарами схожие потребности потребителя. Конкуренция объективна только в отношении потребителя - (Т. е. мы выбираем: Мальдивы или Анталия) поэтому, что потребности ограничены, а интересы безграничны. Конкуренция бывает исключительно на определенных ранках.

^ Конкурентоспособность - относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.

^ По М.Портеру, конкурентоспособность можно обеспечить двумя способами:

  1. добиться лидерства в издержках;

  2. через дифференциацию товара - способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Существуют следующие виды конкуренции:

  1. Функциональная - конкуренция между товарами, способными различными способами удовлетворять одну и ту же потребность.

  2. Видовая - конкуренция между товарами, предназначенными для удовлетворения одной и той же потребности, но различающимися по каким-либо важным параметрам.

  3. Предметная (продуктовая) - наиболее "высокий" уровень конкуренции, возникающий между практически аналогичными товарами различных марок и производителей.

  4. Ценовая - борьба посредством изменения цен на товары. Связанные с этим видом конкуренции "ценовые войны" могут носить для ряда фирм весьма негативный и даже разрушительный характер.

  5. Неценовая - при этом виде конкуренции на первый план выдвигаются качество товаров, их свойства, реклама, уровень сервиса и другие факторы окружения продукта. Конкурирующие фирмы ведут созидательную работу, стремясь выпускать более качественные товары, чем у конкурентов, реализовывать более эффективную маркетинговую деятельность.

Различают четыре отличающиеся друг от друга рыночные ситуации, или модели: совершенная (чистая) конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

1. ^ Совершенная (чистая) конкуренция. На рынке свободной конкуренции, при уходе бренда с рынка, на рынке ничего не меняется (Характерно для рынков: пива, водки, колбасы) Главная характеристика - наличие большого числа фирм, работающих на данном рынке, с однородной продукцией. При этом компании действуют независимо. В принципе, покупателю безразлично, у кого и где он покупает данный товар.

2. ^ Чистая монополия - когда на рынке функционирует одна компания, являющаяся единственным производителем, продавцом товара, и аналогов данному товару нет. По существу, это отрасль, состоящая из одной фирмы. Для покупателя нет альтернативы покупке данного товара. Чистый монополист диктует цену. Монополист может снижать или повышать цены в зависимости от спроса на продукт. Вступление новых компаний на данный рынок крайне затруднено: «эффект масштаба», легальные барьеры (патенты и лицензии, аккредитации), монополисты сырья.

3. ^ Монополистическая конкуренция (При уходе с рынка, принципиально меняется структура – PG, Балтика, Фольксваген) предполагает такую рыночную ситуацию, при которой на рынке присутствует достаточно много поставщиков, продающих достаточно большое количество похожих, но не идентичных товаров, отличающихся друг от друга по ряду характеристик. Таким образом, от рынка совершенной конкуренции монополистическая конкуренция отличается все-таки меньшим количеством компаний и несколько различной продукцией. В условиях монопольной конкуренции экономическое соперничество основано не только на цене, но и на неценовой конкуренции. В связи с этим многие компании большое внимание уделяют рекламе, торговым знакам, сервису; имеется своя специфика в части цен.

4. Олигополия (крупные куски в руках не многих – 15-20% в одних руках ) - относительно малое число фирм, поставляющих данную или взаимозаменяемую продукцию на соответствующий рынок. При уходе одной фирмы – существенно меняется структура. (Пример: МТС, Билайн, Мегафон). Устанавливается ПАРИТЕТ- всем поровну. Немногочисленность компаний объясняется использованием дорогостоящих технологий, наличием определенных барьеров, препятствующих проникновению конкурентов. В условиях олигопольного рынка сильны тенденции к объединению, слиянию ранее конкурировавших фирм. В результате на рынке появляется крупный производитель-поставщик, что, в свою очередь, определенно даст свой положительный результат. В условиях олигополии все фирмы находятся в зависимости друг от друга в плане цен. Компания, работающая в условиях олигополии, никогда не пойдет на изменение цены, не просчитав должным образом ответные ходы конкурентов.
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13

Схожі:

2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности iconЗадача №1 в бухгалтерском балансе ООО "Астра" на 01. 07. 2013 отражены...
На основании данных представленной таблицы рассчитайте недостающие показатели, рентабельность реализации продукции и произведите...
2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности iconТематика курсовых работ и методические рекомендации по их подготовке...
Тематика курсовых работ и методические рекомендации по их подготовке и защите по дисциплине «Анализ и планирование хозяйственно-финансовой...
2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности iconВопросы
«Анализ и планирование хозяйственно-финансовой деятельности предприятия (организации)»
2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности icon2. в настоящей статье мы попытаемся рассмотреть вопросы, связанные...
Контроль (в любом его виде) способствует повышению эффективности деятельности организации, снижению издержек (в том числе связанных...
2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности iconПоказатели эффективности использования коечного фонда в стационаре

2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности iconГосударственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования
Анализ деятельности колледжа по организации практического обучения
2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности iconБизнес-план Пиццерии Содержание Характеристика предприятия и инвестиционного проекта
Охватывают деятельность нашего предприятия и которые являют­ся объектом управления со стороны менеджмента. Данными функ­циональными...
2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности iconГбоу спо «Михайловский профессионально-педагогический колледж» приглашает к участию во
Анализ социальных аспектов и механизмов, способствующих повышению эффективности финансового просвещения студентов и молодежи. Обмен...
2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности iconОбъем хозяйственной деятельности предприятия и ее материальное обеспечение
...
2. Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности iconЗадача определения критериев эффективности смк была одной из центральных....
Проблема эффективности смк связана со способами изучения, «замера» реальной эффективности деятельности (тех или иных коммуникативных...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2013
звернутися до адміністрації
mir.zavantag.com
Головна сторінка