Сфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама




НазваСфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама
Сторінка1/8
Дата конвертації21.07.2013
Розмір1.01 Mb.
ТипДокументы
mir.zavantag.com > Банк > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8
Лекції з курсу Соціологія рекламної та ПР-діяльності

для 4 курсу спеціальності «Реклама та зв’язки з громадськістю»
Лекція 1. РЕКЛАМА В СОЦІАЛЬНОМУ ПРОСТОРІ

1. СФЕРА ВИРОБНИЦТВА ЯК ФАКТОР ПОЯВИ РЕКЛАМИ

План.

1. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну.

2. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама.

3. Реклама: дистанційне звернення до потенційного споживача
1. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну
Реклама є феноменом сучасного соціуму, специфічною інформацію, виробленою певними суспільними структурами для впливу на масову свідомість.

Як відомо, соціологія дає принципово нові знання про будь-який сегмент суспільства, оскільки розглядає соціальні явища в усьому комплексі його складових, аналізує будь-який соціальний факт в широкому суспільному контексті, в усьому різноманітті соціальних зв'язків – економічних, політичних, моральних, релігійних і т.д. Такий підхід до бачення соціальної дійсності пов'язаний із поглядом через призму людської діяльності, через задіяні в даному соціальному процесі сили, коли дійсність аналізується як сукупність соціальних фактів. Останні встановлюються дослідним, емпіричним шляхом з використанням методів, раніше властивих тільки природничим, точним наукам (спостереження, експеримент), внаслідок чого соціології властиво кількісне уявлення про соціальні процеси. Розглядаючи будь-яке явище, соціологія в підсумку відповідає на питання, якою мірою це явище характерне для суспільства, чи має воно тенденцію до посилення або, навпаки, до зникнення.

Безліч соціальних фактів, що знаходяться у «веденні» соціології, відноситься до сфери індивідуальних актів поведінки, потреб, думок і т.п. Усе те, що ми можемо вивчати, спостерігати й аналізувати лише в ситуації спілкування з людиною, носієм цієї інформації.

Усі перераховані вище особливості соціологічної науки виявляються і при аналізі такого соціального явища, як реклама. Розглянемо соціологічні умови появи реклами.

Реклама як масове явище не могла виникнути раніше, ніж виникли ринок виробника товарів, ринок інформаційних засобів розміщення реклами та ринок споживачів рекламованих товарів і послуг – три основних фактори появи реклами як масового явища.

Історично необхідність в рекламі з'явилася тільки тоді, коли матеріальне виробництво вийшло за рамки натурального господарства (згідно з принципом «сам виробляю – або за допомогою рабів, залежних селян – і сам споживаю») або натурального обміну-бартеру («ти мені мішок вівса, а я тобі вівцю»). Поділ праці як економічний процес в підсумку призвів до появи соціальних груп, які, виробляючи одні продукти, стали потребувати інших. Топографічним втіленням обміну з використанням такого механізму, як гроші, а значить, досить складного багатоступеневого механізму взаємовідносин між виробниками та споживачами став ринок – реальне місце в міській інфраструктурі в зоні масового скупчення споживачів, де концентрувалася пропозицію.

При чітко вираженій потребі в тих чи інших товарах, коли попит набував усвідомлений характер, тобто при практично сформованому вирішенні купити товар, споживач приходив на ринок. Тоді достатньо було сили людського голосу, щоб попит зустрівся з пропозицією: «Купуйте бублики! Гарячі бублики! Купуйте бублики!»

Основні компоненти рекламного повідомлення тут очевидна:

1) заявлений предмет продажу;

2) є інформація про специфікацію товару, причому, найголовніше, про позитивну специфікацію («гарячі» – ніколи засохлі, вчорашні, черстві і т.д.);

3) наявний заклик до дії.

Проте спочатку не в результаті цього заклику покупець прийшов на ринок: з його боку це була усвідомлена необхідність.

Обговорення цієї проблеми зустрічається зараз у віртуальній реальності. В Інтернеті реалізується принцип покупок через Мережу. Серед безлічі сайтів, що представляють переваги тих чи інших товарів, покупець знаходить те, що йому потрібно, заповнює бланк замовлення, відсилає його і чекає, коли з його рахунку буде перерахована деяка сума і покупка прийде на його адресу. Але вже розроблена нова система покупок. Замість сухих сайтів з текстом на екрані з'являється продавець-консультант, який допомагає вибрати потрібну річ. Симптоматично висловлювання керівника компанії «VideoGate Technologies inc.», Яка вводить нову технологію: «З незапам'ятних часів всі угоди відбувалися віч-на-віч. Це нормальний хід речей ». Див: Муніпов А. Як заробити мільярд / / Известия. 1998. 23 квітня.

Тому зараз, коли історія ринку як елемента соціального розвитку налічує вже тисячоліття, така рекламна ситуація називається рекламою на місці продажу та визначається лише як специфічна частина масових рекламних потоків, а деякими дослідниками виводиться за дужки власне реклами.

Розвиток структур масової рекламної комунікації відбувалося у чотирьох принципових напрямах:

- Змінювалася топографія взаємовідносин попиту та пропозиції;

- Виникали нові канали комунікації між ними;

- Лавиноподібно росло пропозицію;

- Змінювалася структура попиту, відображаючи зміни характеристики носіїв цього попиту.

Обговорювана проблема взаємовідносин між попитом і пропозицією має ще один нюанс. Коли ми маємо справу зі сформованим попитом, будь-який текст з приводу пропозиції реалізує з'єднання рекламної та більш універсальної інформаційної функції. Мова як засіб спілкування працює тут у двох своїх функціональних пластах – семантичному і прагматичному. Дихотомії – або тільки позначення, називання, або тільки заклик до дії, до досягнення мети – не існує. Це особливо важливо мати на увазі при протилежній комбінації – коли немає сформованого попиту або, що особливо важливо, його принципово бути не може.

Тут слід зробити застереження: в даному випадку не розглядається принципове розширення функцій рекламних потоків в суспільстві за рахунок соціальної та політичної реклами; поки мова йде тільки про комерційну рекламу. Соціальна і політична реклама п'ятий напрямок еволюції. Сьогодні реклама асоціюється з усіма цими функціями, і в цьому сенсі цілком виправдовує себе визначення реклами, дане в типово белетристичному тексті: «Джунс діяч реклами, він присвятив себе тому, щоб керувати смаками публіки, розвивати її культуру та сприяти при виборах посадових осіб , а також при виборі національних героїв ». Див: Бестер А. Нічна ваза з квітковим бордюром // Бібліотека сучасної фантастики. Т. 25. М., 1973. С. 339.

У такому разі чиста реклама працює як більш широка категорія – утилітарна інформація.

Деякі моменти цієї тези особливо важливі при розгляді першого напряму еволюції – розвитку топографії пропозиції.
2. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама

Історично перші ринки виникали в місцях масових зібрань людей – в містах. Особливо багато відомостей про міську інфраструктуру накопичено дослідниками Стародавнього Риму, де «ринок» входив в ряд громадських будівель: театр, форум (не як перша назва ринку, а як місце проведення публічних заходів міського рівня), цирк, лазні. Традиційно вони будувалися в центрі міського поселення, більше того, і тут дослідники одностайні, це було місцем актуалізації «людини публічної» (як називають римлянина історики). Центр не був просто сумою функціональних будівель, що входять до нього, він був чимось більшим: це була середа повсякденного проживання городянина.

Зауважимо, що така була модель забудови міських поселень на всій території Римської імперії – від Британських островів до Передньої Азії і Придунайських поселень, тобто практично всієї території держави – предтечі європейської цивілізації. Тому навіть якщо уявити собі древнього римлянина людиною дуже мобільною (що далеко не так), він, прокинувшись у незнайомому місті, знайшовся б серед знайомих йому будівель, і йому б не знадобилися вивіски, реклама як така, як джерело інформації.

При ускладненні міської забудови, при кількісному її зростанні з'явилася необхідність інформаційно маркувати виникають пункти, де пропонувалися якісь товари та послуги.

Ясно, що така інформація, такі вивіски функціонально виправдані тільки для нового суб'єкта. Дана «чиста» інформація характеризується поняттям «категорія новизни», яка є тут основною. Образно кажучи, вивіски могли з'явитися тільки в місті, що «нанизане на дорогу». Цю ситуацію найбільш підходящим чином ілюструє картина, з якої починаються всі американські вестерни – вулиця-місто, де в'їзд і виїзд взаємозамінні; по обидві сторони вулиць вивіски: салун, пошта, банк.

(Типово «ринкове» місто - це, звичайно, Нью-Йорк; тут назви вулиць як горизонтальних, так і вертикальних, якщо розглядати їх на плані - зверху, полегшують пошук того, що є вашою метою. У П. Вайля є міркування, що ілюструють цю думку: «... типовий Нью-Йорк, з його номерними вулицями і авеню, здається таким нудним спочатку, але виявляється таким зручним. Тут панують здоровий глузд і первісна простота» (Вайль П Довлатов на Бродвеї / / Іноземна література. 1995. № 6. С 173)

Для кого призначається інформація, закладена в цих вивісках? Явно не для місцевих жителів, а для особи, що приїжджає в місто. Але чи були рекламою ці перші вивіски? Тобто в іншій ситуації: чи можуть бути рекламою сакраментальні вивіски «М» і «Ж»? Звичайно, ні (це механізм оповіщення про пропозицію, яка неминуче буде прийнята). Але що ж мало статися, щоб вивіска «Булочна» стала рекламою? Відповідь така: повинен був виникнути вибір пропозиції.

Розглянемо ще одну характеристику процесу. Особливість пропозиції товарів і послуг на ранньому етапі формування ринку як системи взаємообміну господарських суб'єктів полягала в тому, що, наприклад, швець, що виготовив чоботи сам від початку до кінця, сам їх і продавав. Час продажу був набагато менший часу виробництва цих чобіт – адже всякий раз це було унікальне ручне виробництво, що і створювало обмежену пропозиція.

Розвиток виробничої ситуації від ремісничого до мануфактурного виробництва привело до об'єднання людей, що спеціалізуються на окремій операції з виробництва окремої деталі товару. Саме в цьому – історичні витоки чотирьох важливих для нашої теми обставин:

1) виробництво стало топографічно оформлятися на відстані від місця проживання ремісничого виробника, воно стало займати місце в просторі, само стало споживачем землі, води, повітря –того, що завжди в громадській думці усвідомлювалося як суспільне благо, як цінність, що належить усім, а аж ніяк не тільки феодалу, на чиїй землі ця вода, наприклад, перебувала. У зв'язку з цим з'явилася соціальна потреба у спеціальній діяльності як за поясненням самого факту, так і зняття можливих напруг суспільства. Зароджені пізніше структури зі зв'язків з громадськістю – відгук на цю потребу;

2) з'явилася фігура (соціальна роль) власника готового продукту, відмінного від найманого працівника, і одним із завдань стало обґрунтувати в постійному спілкуванні зі своїми працівниками розмір заробітної плати і тривалість трудового дня. Ці «одномоментні» обов'язки власників (а пізніше – найманої адміністрації) перед реальними працівниками трансформувалися в довгостроковій перспективі у вимогу створювати сприятливу громадську думку для збільшення попиту на свої робочі місця, а це центральна задача структур «паблік рілейшнз»;

3) працівник, зайнятий на атомарній операції (чим більше було операцій, тим більше було працівників, внаслідок спеціалізації підвищувалася продуктивність праці, а значить, збільшувалася кількість готових товарів для реалізації), після завершення виробничого циклу не мав готового продукту, а ставав лише його об'єктивним споживачем, таким чином, виробництво, мультіплікуючи товар, одночасно мультиплікувало споживача;

4) власник, що концентрує в своїх руках прибуток від виробництва, отримав можливість фінансувати спеціалізовану діяльність щодо просування товару на ринок.

У цьому – основні вузли тих проблем, які згодом стали центральними в діяльності структур «паблік рілейшнз» як із гармонізації відносин із суспільством в цілому, так і в межах окремих виробничих осередків, так би мовити, по вертикалі, зокрема спеціалізації в галузі просування товару, в тому числі і рекламної.

Буржуазні революції сприяли появі конкуруючих один з одним виробників. Але повною мірою про ринок товарів можна говорити, лише маючи на увазі ту стадію, коли виробництво товарів стало масовим. Тоді у виробника проблему «як зробити» товар замінила проблема «як продати». Це сталося в результаті технологічних революцій кінця XIX – початку XX ст., Що зумовили певну ступінь «конвейеризации» виробництва, його машинізації, зведення трудових операцій до атомарних та ін.

При цьому виробники повинні були постійно забезпечувати відповідність своєї продукції потребам і смакам дійсних та потенційних покупців; вивчати попит потенційних покупців; доводити до відома потенційних покупців інформацію про вироблені товари або послуги; домагатися того, щоб досить велика частина потенційних покупців знайшла встановлені ціни прийнятними; зробити все можливе, щоб продукт легко доходив до покупця.

Поява соціальних виробників, зацікавлених у просуванні товару або послуги до споживача, призвело до того, що в надрах виробництва, в самому виробничому циклі стала відокремлюватися нова професійна сфера діяльності – маркетинг, яка зайнялася вирішенням проблеми «як продати».
3. Реклама: дистанційне звернення до потенційного споживача
Таким чином, стратегія маркетингу складається в аналізі загальної ситуації на ринку, а саме: вивчення проблем і потреб споживача, вивчення конкуруючих ситуацій тощо, визначення кроків, необхідних для того, щоб потенційні клієнти дізналися про пропоновані продукти і послуги і купили ці продукти і послуги, вибір форми звертання, мотивування, форми переконання і способи формування потреб у «неспоживачів», і засобів масової інформації, які з найбільшою ймовірністю можуть вплинути на потенційних покупців.

Останнє завдання вирішується таким специфічним видом діяльності, як рекламна. Тут доречно згадати поширене визначення: «Реклама – форма комунікації, що переводить якість товару або послуги на мову потреб і запитів споживача».

Ясно, що індустрія реклами виникла не раніше, ніж виробництво на новому витку свого розвитку забезпечило ринок товарною масою, яка потребує інформаційного забезпечення як гаранта виходу до індивідуального споживача.

Відзначимо ще одну характеристику цього процесу, надзвичайно важливу для розуміння механізму взаємин виробника і споживача: виробник став багатоликий, між виробниками з'явилася конкуренція, а отже, зацікавленість у споживачі: продати товар не просто, не тому що його багато, а тому, що поруч інший виробник пропонує аналогічний товар. Тому відразу після запитання «Що за товар?» визначальним для угоди стало питання «Який товар?». Така «оціночна», «якісна» надбудова над споживчими властивостями товару стала відігравати важливу роль в мотивуваннях звернення до споживача, яка практично перетворилася на визначальну характеристику реклами, надаючи величезний вплив на конкуренцію між виробниками. Об'єктивно для споживача це призвело до наявності на ринку реального вибору предметів покупки.

Нова ситуація на ринку призвели до якісних змін у механізмі конкуренції між виробниками – появи так званої нецінової конкуренції. У наш час «образ товару» в свідомості споживача все більше стає частиною самого продукту. За словами керівника одного з американських рекламних агентств, «Жінки купують не товар, а обіцянку. Виробник косметики продає не ланолін, а надію ... Ми вже купуємо не апельсини, ми купуємо жіттєздатність. Ми купуємо не просто автомобіль, ми купуємо престиж».

Таким чином, ціна включає в себе крім вартості товару «ціну» образу виробника і образу товару. Професійна діяльність зі створення цих образів стала потрібна суспільству, і рекламі (і «паблік рілейшнз») в сучасному суспільстві вже можна визначити як масове явище.

Отже, ускладнення економічних відносин в суспільстві, масовізація виробництва, переважання в територіальній карті людства міських поселень спричинили за собою розвиток комплексу маркетингових комунікацій, зокрема специфічної рекламної діяльності як масового явища, діяльності товаровиробника з тиражування текстів, які презентують суспільству позитивний образ його товару, послуги або самої виробляє товар структури – комерційної реклами.
  1   2   3   4   5   6   7   8

Схожі:

Сфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама iconЛекція. Основні засоби поширення реклами 1 Реклама в пресі. Реклама...
...
Сфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама iconЗасоби поширення реклами
...
Сфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама iconДжефкінс Ф. Реклама: Практ посібник: пер з 4-го англ вид. / Доповнення І редакція Д. Ядіна
Бугрим В. В., Компанець Т. М. Український споживач І реклама// Телерадіовісник України.– 1997.– № – С. 30–31
Сфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама iconДжефкінс Ф. Реклама: Практ посібник: пер з 4-го англ вид. / Доповнення І редакція Д. Ядіна
Реклама І ціннісні орієнтації суспільства. Місце ціннісної орієнтації в соціалізації особистості
Сфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама iconРеклама в регіональних змі та pr-діяльність як феномен соціальної комунікації
Волкова К. О. Роль соціальної реклами у впливі на громадську думку
Сфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама iconОснови пр ІІ курс «Реклама І зв’язки з громадськістю» Лекція Визначення...
Зв'язки з громадськістю та інші галузі діяльності, що стосуються поведінки членів соціальних груп. Зв’язки з громадськістю І журналістика....
Сфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама iconОснови пр ІІ курс «Реклама І зв’язки з громадськістю» Лекція Визначення...
Зв'язки з громадськістю та інші галузі діяльності, що стосуються поведінки членів соціальних груп. Зв’язки з громадськістю І журналістика....
Сфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама iconОснови пр ІІ курс «Реклама І зв’язки з громадськістю» Лекція Визначення...
Зв'язки з громадськістю та інші галузі діяльності, що стосуються поведінки членів соціальних груп. Зв’язки з громадськістю І журналістика....
Сфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама iconД. Огилви. "Тайны рекламного двора"
Существует мнение, что любая реклама это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз
Сфера виробництва як фактор появи реклами план. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама iconЛекція. Рекламне звернення
Реклама — це система заходів цілеспрямованої дії на споживачів, що формує І регулює рух товару на ринку. Реклама з'являється там,...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2013
звернутися до адміністрації
mir.zavantag.com
Головна сторінка